ブランド戦略通信 │トライベック・ブランド戦略研究所

実践!ブランド戦略

第123回:通販番組は番組かCMか

Q 通販番組は番組でしょうか。それともCMに該当しますか。
A 文字通り番組に分類されます。

日本民間放送連盟(民放連)では広告の基準時間を定めています。

たとえば、「週間のコマーシャルの総量は、総放送時間18%以内とする。」といった基準があります。各放送局はこれらの基準を遵守する形でCMを番組の間に挿入しています。

一方、時間帯によっては、まとまった時間のテレビショッピングをご覧になった方は少なくないと思います。仮にテレビショッピングがCMに分類されれば、放送時間に占めるCMの割合は基準を上回ってしまうのではないかと心配されます。

しかし、テレビショッピングは、健康やファッションなど生活に必要な情報を提供する、生活情報番組に分類されています。したがって、18%の枠には入りません。

内容的には特定の商品の宣伝にも関わらずこのような解釈を行うことは、基準時間をオーバーしないための便宜的な解釈に過ぎないとして、批判的な意見を聞くことがあります。

しかし、消費者に生活情報を届けるという側面に着目して生活情報番組分類することはあながち間違いとはいえません。また、内容的には商品の宣伝であることは明らかですので、番組の中に商品の宣伝を紛れ込ませるようなたちの悪いものではありません。通販番組の多くは深夜など視聴率が低い=広告収入が見込みにくい時間帯に放送されていますが、そのような時間帯の収益化の工夫として認められると思います。CM時間は放送の品質維持のための一つの基準ですが、今日のようにメディアが多様化し消費者に選択の自由がある状況では、放送局側がどのように分類しようと結局は視聴者の選択次第ではないかと考えられます。もっとも、過剰な通販番組はテレビ離れを加速する要因になり得ますが、これは放送局各社の品質管理に基本的に委ねられるべき問題のように思われます。

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