ユーザー資産の質を評価するうえで商品購入者の数および比率が重要な指標であることはいうまでもないだろう(図1)。ユーザーが閲覧後に商品を購入したかどうかを示す指標の推移を毎年把握することは、Webサイトの事業貢献度を明らかにするために避けて通ることはできない最も重要な視点の一つであり、Web Equityの最も基本的な設計思想の一部となっている。
【図1】ウェブサイトにおけるB/S（資産状態）
さて、消費者の行動推移を見てみると、2009年度は一般消費者のうち企業サイトには15.9%の人がアクセスし、購入にまで至った人は4.5%であった（図2）。
【図2】アクセスから購入までのユーザー行動の推移（1サイトあたり平均）
このように、アクセス者の行動推移を追っていくと、購入までに急速に減少していることがわかる。
そこで、企業としては、行動の基点となるアクセス者を増やすことと、ユーザーの質を高めて購入に至るまでの効率を高めることが課題となる。
自動車メーカー3社を比較すると、最も上位のE社はアクセスから購入までの各段階で他の2社を上回っている(図3)。
【図3】アクセスから購入までのユーザー行動の推移（自動車業界）
一方、F社とG社を比べると、両社はアクセスの段階ではほぼ互角だが、好感効果と販売効果での行動者の割合がG社がF社を上回る。集客にどれだけの経営資源を投入したかによって費用対効果の評価は変わってくるが、仮に等量の資源を投入したのであれば、明らかにG社の方がF社より経営効率が高い。
昨年との比較では、接触効果から販売効果に至る各段階で行動者の割合が増加している。このことは、消費者の購買行動に与えるWebサイトの影響度が大きくなったことを示している。
この事実を踏まえ、経営効率を勘案しながらより効果的なWebマネジメントを実施することが企業には求められているのである。
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