ブランド戦略通信 │トライベック・ブランド戦略研究所

ブランドなんでもランキング

第5回:好きなカフェとそのイメージ

営業で外回りをして疲れ切って、ふと目に付いたカフェについつい入ってしまう、そういう方も多いのではないでしょうか。「ブランドなんでもランキング」5回目は大手カフェチェーンのイメージを聞いてみました。

スタバとドトールが2強

まずは、好きなカフェを聞いてみたところ、スターバックス52ポイント、ドトールコーヒー46ポイントとほかを大きく引き離した結果となりました。ちなみに、気軽に本格的コーヒーを楽しめる店としてドトールがオープンしたのが1980年。15年の間を空けて明けて、スターバックスコーヒーがシアトル系コーヒー店としてオープンしたのが1995年、以後タリーズコーヒーが1997年、ドトールコーヒーと同じ会社が運営するエクセルシオールカフェが1999年、と間を空けずに続きました。一番の老舗の威力は衰えていないものの、やはりスターバックスコーヒーの与えたインプレッションは強いものがあったのかもしれません。

【図1】好きなカフェ(複数回答可)

【図1】好きなカフェ(複数回答可)

コーヒーがおいしいのはスタバ

次にショップごとに細かく見ていきましょう。カフェならば、やはり気になるのがコーヒーのお味ですが、このナンバーワンに輝いたのがスターバックスコーヒーです。コーヒーといえば、アメリカンやカフェオレ、せいぜいエスプレッソぐらいしか知られていなかった時代、エスプレッソにミルクのカフェラテにキャラメルシロップを追加したキャラメルマキアートを提案し、新しい風を送り込んだスターバックスコーヒー。マロンテイスト、ベリーテイストなど、後発組も新しい味をシーズンごとに提案し、チャレンジを続けていますが、やはり他の追随を許さないのでしょう。また、「おしゃれ」が39ポイントと次に高く、「高級感がある」17ポイント、「居心地がいい」18ポイント、「こだわりがある」14ポイント、「サービスがいい」8ポイントと他のチェーン店に比べて高い値が出ています。消費者がトータルで良いイメージを持っているようですね。

【図2】カフェのイメージ(複数回答可)

【図2】カフェのイメージ(複数回答可)

庶民的で入りやすいのはドトール

さて、好感度ナンバー2に輝いたドトールコーヒー。一番の高ポイントはなんと「庶民的」の64ポイント。やはりコーヒー180円が効いているのでしょうか。ホットドリンクのSサイズで一番高くて300円のカフェ・ド・ショコラですから、290円のカフェ・アメリカーノとエスプレッソが一番安いドリンクであるスターバックスに比べれば、お財布に優しいことがよくわかります。時点の「入りやすい」43ポイントは、こういった価格的な面もあるのでしょう。また、スターバックコーヒーとの大きな違いは、ドトールコーヒーは喫煙可、店内は禁煙席、喫煙席と分かれていること。喫煙者には厳しい昨今、喫煙ができるというのも、「入りやすい」ことへ大きく影響していのかもしれません。そして、ドトールコーヒーといえば、店内で作ってくれる焼きたてのサンド類ですね。メニューはほとんど代わり映えしませんが、安定した味を保っているからでしょうか、「食べ物がおいしい」も15ポイントと他よりも高く出ました。ランチとして利用できるのも利用者としては便利ですね。

後発組はどっちも苦戦?

そして、今回寂しい結果となったのが、タリーズコーヒーとエクセルシオールカフェでした。ともに後発組にあたるわけですが、群を抜いて高いポイントとなったのが「あてはまるものはない」。タリーズコーヒーは、社長の松田公太が様々な媒体で常にメッセージを発しているわけですが、企業としての面白さは伝わっても、店舗としての魅力は伝わってないのでしょうか。ただ、タリーズコーヒーは「おしゃれ」18ポイント、「高級感がある」10ポイント。これは似た傾向を持つスターバックスコーヒーに次ぐポイントです。一方、どの項目もおしなべて低くかったのはエクセルシオールカフェです。老舗ドトールと同じ会社から、「本格的なエスプレッソが楽しめるハイグレードなイタリアンバール」として世に出たものの、独自の色は出し切れていません。違いが明確なドトールはポジションがしっかりしていますが、特徴が似ている3社ではどうしても先発1社のイメージだけが強くなり、他2社は影が薄くなっているようです。

こうして、普段よく見かけるカフェですが、改めてランキングを取ると、それぞれの性質も見えてきて面白いものです。みなさんも、普段よく行かれる居酒屋やレストランの創業やコンセプトを調べ、性格付けをしてみてはいかがでしょう。酒席のちょっとしたネタになるかもしれませんよ。

調査概要

首都圏(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)在住のインターネットユーザーから回答を得た

サンプル数 100
調査期間 2007年1月11日〜1月12日
調査対象 スターバックスコーヒー、タリーズコーヒー、エクセルシオールカフェ、ドトールコーヒー、その他(※「その他」は好きなカフェを聞く設問のみ対象)
調査項目
(イメージ)
おしゃれ、高級感がある、庶民的、コーヒーがおいしい、食べ物がおいしい、入りやすい、居心地がいい、こだわりがある、サービスがいい、あてはまるものはない

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