ところで、企業に対するイメージは人それぞれ違いますね。しかしブランドとして確立されたものはなにがしかのイメージをユーザーに与えているはずです。今回は企業名から連想する漢字一字を選んでもらい人々のもつ企業イメージを少し変わった角度から探ってみたいと思います。

サントリーは「金」

今回サントリーでは「青」「金」「角」「鳥」「水」「麦」の字で聞いてみました。最も多かったのは「金」で30％です。発売開始から今年で5年目を迎える第三のビール「金麦」は同社でも売上好調な看板商品の一つとなりました。また同じく主力商品であるビール、「ザ・プレミアムモルツ」はモンドセレクションで最高金賞を受賞しています。缶のデザインでも金色が多くあしらわれており、そういったものを連想する方が多かったのでしょう

次いで多かったのは「角」で22％。こちらは「サントリーウイスキー角瓶」をイメージされた方が大半でしょう。ハイボールの再流行、CMキャラクターの交代など何かと話題に上ることも多くイメージとして残った方も多いかもしれません。

3番目に多かったのは「水」。こちらはコーポレート・スローガンにもなっている「水と生きる」からの連想でしょうか。同社のサイトにも関連したコンテンツがいくつも挙げられており、最も大切に考えているものであることがうかがえます。企業の思いがユーザーにも伝わっていると言えそうですね。

以下、コーポレートカラーでもある「青」、ビールや金麦を連想させる「麦」、社名にもなっている創業者鳥井信治郎を連想させる「鳥」と続きました。

コカ・コーラから連想するのは「赤」

続いて日本コカ・コーラです。「赤」「泡」「黒」「米」「爽」「飲」で聞いてみると、圧倒的多数を占めたのはコーポレートカラーでもある「赤」です。企業名自体が商品名の「コカ・コーラ」ですのでコカ・コーラをイメージする色はドリンクそのものの「黒」（9％）よりもラベルやロゴで使われている「赤」（66％）の方が強いと言えそうです。

次いで多かったのは「爽」です。日本で最も高いシェアを占めているブレンド茶「爽健美茶」を連想する方が多かったのでしょう。また、1960年代のキャッチコピー「スカッとさわやかコカ・コーラ」を連想された方もいらっしゃるかもしれません。11％の方が「爽」と答えています。

以下、「黒」「飲」「泡」と続きアメリカを連想させる「米」は1％と最も低くなりました。

日清食品はやはり「麺」

日清食品では「食」「箸」「福」「麺」「湯」「世」の字で聞いてみました。インスタントラーメンが中心の食品会社、圧倒的に多かったのはやはり「麺」でした。連想する漢字として84%の方が答えています。戦後間もなく大阪のラーメン屋台で美味しそうにラーメンを食べる人を見て「日本人は本当に麺類が好きなんだ」と思ったことが創業者、安藤百福をインスタントラーメン発明へと導いたそうです。食に関してもブームがめまぐるしく変わる現在でも日本人の「麺」好きは変わりません。戦後いち早くそこに目をつけ、家庭で簡単に食べられるインスタントラーメンを自ら発明した創業者、安藤百福を連想させる「福」（あるいは食べているときに「幸福」を感じられるという方かもしれませんが）、「福」の字も3％の方に選ばれています。

2番目としては「食」、そして「福」を挟んで「湯」「箸」と続きました。

様々な顔をもつ日立製作所

続いては日立製作所、日本最大の総合電機メーカーです。「嵐」「茨」「技」「原」「鉄」「電」の中、電機の「電」（25％）を上回り最も多かったのは「鉄」（29％）でした。同社は車両から交通システムまで鉄道に関わるもの全てを作ることができる日本唯一の鉄道総合システムインテグレーターを謳っています。通勤・通学で毎日お世話になっているのですね。

「電」（25％）に続いては「技」（23%）と上位の票は僅差で分かれました。1940年代より長きにわたり使用されてきたキャッチフレーズ「技術の日立」が耳に残っている方も多いかもしれません。

以下、創業の地「茨城県日立市」、「原子力」、家電スローガン「日立はエコにたし算」のCMキャラクターの「嵐」をそれぞれ連想させる「茨」、「原」、「嵐」にも回答がありました。

ソフトバンクモバイル、選ばれたのは白戸家の父

最後は携帯キャリアのソフトバンクモバイルです。「犬」「携」「白」「通」「手」「電」の中から最も多く選ばれたのは「犬」で48％、続いては「白」で28％でした。同社の主力料金プラン「ホワイトプラン」、CM上で家族設定されている「白戸家」、そして白戸家の父を演じる北海道犬カイ君などが連想されているようです。

続いて携帯電話の「携」、通信の「通」、電話の「電」など業態を連想させる字が続きますが、上位の「犬」「白」には遠く及ばないことからも、ソフトバンクモバイルではすでに業態認知を超えたブランドが圧倒的であり、CMの影響力の強さがうかがえます。

今回は、日立製作所のような総合企業ではそれぞれの分野・製品そのもの、食品会社のように商品種類の多い企業ではそれぞれの商品名、そして取り扱う商品の種類があまり多くない企業では個性を全面的に出したキャラクターなどがブランドイメージになっているケースが見られました。こういう視点で企業とブランドの関係を見てみると何か変わった発見があるかもしれません。

調査概要

全国の20～59歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

好感と信頼が増し、企業の良さが再認識されたKINCHO

まずは1885（明治18）年創業のKINCHOです。1890(明治23)年、金鳥かとり線香創業者の上山英一郎氏は除虫菊を使った新たな殺虫方法を探していました。それまでに火鉢や焚き火に除虫菊をくべる方法を考えたのですが、不便だったので普及にまでは至りませんでした。そんなある日、仏壇線香屋の息子と会い、線香に除虫菊の粉末練りこむというアイデアを得ました。しかし、商品化したものの、棒状の製品の効果や持続時間に課題が残りました。そんなある日、妻が言った「渦巻き状にしたらどうか」という言葉をヒントに改良を重ね、1902（明治35）年ついに今の形の製品が完成しました。

このストーリーを読んだ方の多くは好感が増し(32%)、信頼が増した（20%）と回答しています。さらに「この企業の良さを再認識した」（16%）を含め、これら3つの項目で同社は最も高い印象を残す結果となりました。新商品を構想してから10年以上の歳月をかけて開発したという息の長さもさることながら、家族みんながそれぞれアイデアを出し、それが一つの商品として結晶したストーリーが多くの共感を呼んだようです。

企業の夢や願いを感じ、親しみが増した江崎グリコと森永製菓

次は1919(大正8)年創業の江崎グリコと1899（明治32）年創業の森永製菓です。
江崎グリコは大正11年、子供たちの健康のために栄養素の高いグリコーゲンを食べやすいお菓子にした「グリコ」を発売しました。育ち盛りの子供にとっては、「食べること」と「遊ぶこと」は二大「天職」ともいえることです。そこで、栄養補給源となる「グリコ」を食べながらおもちゃで遊べば、身体も心も健やかに育つという発想から「オモチャ入りグリコ」が生まれました。
森永製菓は1913(大正2)年、ブリキ缶入り「ミルクキャラメル」を発売しました。それまでのミルクキャラメルは欧米式仕込みで当時の日本人の嗜好に適さなかったばかりでなく、湿度の高い日本の気候にも合いませんでした。そこで、「日本の風土に合った、日本人のためのキャラメルを作ろう」と考え、品質を改善し、また流通段階での衛生面にも配慮して1粒ずつワックスペーパーに包みました。

いずれも製品の主なユーザーになる子供たちに対する思いが感じられるストーリーで、回答者の方も、「企業の夢や願いを感じた」という項目で江崎グリコ(35%)、森永製菓(26%)がそれぞれ1位と2位に、また「親しみが増した」でも江崎グリコ(47%)、森永製菓(39%)がそれぞれ1位と2位になりました。

技術力を感じ、革新的なイメージを持たれた味の素

続いて1908（明治）41年創業の味の素です。東京帝国大学（現東京大学）教授の池田菊苗博士は「料理に昆布を使うとなぜうまくなるのか」という疑問から昆布の成分である「グルタミン酸」がうまさの正体であることを突き止めました。博士はうまみ味調味料グルタミン酸ナトリウムの製造法特許を取得し、鈴木三郎助氏に事業化を依頼、1908（明治42）年、「味の素」として発売することになりました。

この話に対しては、「技術力を感じた」（35%）という人が非常に多くいました。また、それに伴い、「革新的なイメージを持った」（17%）も5社の中で最も多くいました。古く明治の時代に遡る話ですが、その時代の話であっても「革新的」というイメージにつながることは注目すべき事実かと思います。

企業理念が感じられ共感を呼んだキユーピー

最後は1919（大正8）年創業のキユーピーです。アメリカでマヨネーズを知った創業者は「アメリカ人の体格がいいのは栄養価の高い食べ物にある。日本にも紹介したい。」と考えました。当時は和食が当たり前の日本でさらに「鶏の飼料がよくなく卵の栄養価が低い」「植物油は粗悪品が多い」等の悪条件が重なりましたが、鶏卵業者との取り組みや製油会社への品質指導などで解決し、またいく通りもの成分配合を試みて、日本人好みに合わせた黄身だけを使った滑らかな食感のマヨネーズ開発に漕ぎつけました。1925(大正14)年にはキユーピーマヨネーズとして発売に至りました。

この話を読み、「企業の理念を感じた」（29%）方が今回取り上げた5社の中で最も多いという結果になりました。また、「この企業の興味を持った」（14%）、「誰かに伝えたいと思った」（13%）も5社中最多となりました。このように、当時のキユーピーの物語は多くの人に今日の同社の企業理念につながるものを感じさせるものであるようです。

企業の創業当時のさまざまなストーリーは好感度のアップや企業理念の理解につながることはもちろんのこと、技術力や革新性のイメージなどきわめて今日的と思われるテーマに対しても消費者は大きく反応することがわかりました。世の中には技術力や革新性を訴求したいがゆえにその会社が誇るべき古い時代の貴重な物語を封印するとはいかないまでもなるべく表に出すことを控える会社もあるかもしれませんが、むしろ積極的に知ってもらうよう努めたほうが好ましい結果につながることが少なくないのではないでしょうか

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

認知度トップは「せんとくん」、僅差で「ひこにゃん」

ゆるキャラ認知度トップはせんとくんで、なんと認知者は95%に達しました。
せんとくんは元々2010年に奈良県で開催された平城遷都1300年記念事業のマスコットキャラクターでしたが、2011年からは奈良県の公式マスコットキャラクターとなりました。
発表当初より選考プロセスを巡って市民団体が反対運動を展開したり、デザインに対する賛否両論が起こったり、民間団体が発表した「まんとくん」を始めとする非公式キャラクターが擁立されたりなど、何かと話題になったことが、結果的に認知度アップにつながることになったようです。
対してひこにゃんは2007年の彦根城築城400年記念イベントのイメージキャラクターとして、2006年4月13日、滋賀県彦根市金亀町で生まれ、同日付けで特別住民票が発行されました。その後、人気者となり、イベント終了後も引き続き彦根市のイメージキャラクターとして活躍することになりました。
このように、これら２つのキャラクターはいずれも元々はある年だけのイベントのマスコットとして登場したものですが、その後有名になって引き続き利用されるようになったという経緯を持っています。

個性的でインパクトのある「せんとくん」

せんとくんは奈良の守り神である鹿の角をたくわえた童子の形をしています。
かわいらしさを追求した他のキャラクターとは一線を画したデザインに当初は反対の声もあったようですが、「個性的」（49%）と「インパクトがある」(48%)ではトップのスコアとなっています。特に、「インパクトがある」では2位のまんべくん(20%)に2倍以上の差をつけ、圧倒的な状況にあります。
人によって「気持ち悪い」という声もあるようですが、とにかく印象に残るキャラクターであることは間違いないようです。このせんとくん、好きなことは「奈良の歴史を伝えること。奈良を好きになってもらうこと」だそうです。参加イベントは奈良県外にも広がっており、今後も引き続き活躍が期待されます。

親しみが持て、その土地に対する好感度が上がる「ひこにゃん」

ひこにゃんは彦根藩のシンボル赤兜をかぶる白い猫がデザイン化されたキャラクターです。せんとくんのようなインパクトはありませんが、癖のないデザインでとても親しみが持てるキャラクターとして支持されています。
公式ブログでは世話係がいてひこにゃんの各地での活躍ぶりが報告されています。武具を身に着けていますから、遠征となるイベント参加はすべて「ご出陣」となります。趣味は彦根城の周辺の散歩、愛称ひこにゃんのほかひそかに「モチ」という呼び名でも呼ばれているらしい、など、ゆるいどころかきめ細かな人格化がされています。その結果、「その土地に対する好感度が上がった」という人が最も多く、彦根をPRするキャラクターとしての役割を十分に果たしているといえます。

「ゆるキャラ」といいながら意外に（？）緻密な面も

まんべくんは北海道山越郡長万部町のイメージキャラクターです。あいにくツイッターの発言で世間を騒がせたということで話題となってしまいましたが、せんとくんに次いで個性的なキャラクターとして世の中には認識されているようです。
また、ゆるキャラらしさの一つの特徴である「ユーモラスである」という点でも、せんとくん、ひこにゃんと同程度の評価を受けています。

へしこちゃんは福井県三方郡美浜町のマスコットキャラクター、美浜野へし子ちゃんで、父・美浜野サバ男と母・同サバ子の娘として昭和58年の秋に秋鯖として生まれました。へしことは、鯖に塩を振って糠漬けにしたこの地方の郷土料理のことを指します。胴回りには樽、首には糠のマフラーを巻いています。イメージソング「へしこドドンパ」もあり、たくさんブランドのフックになる要素がついています。

唐ワンくんは佐賀県唐津市の唐津城築城400年記念のキャラクターとして2008年に生まれました。ひこにゃんの猫に対して犬が兜をかぶり、誕生日もひこにゃんと同じ4月13日と何かとひこにゃんを意識させるキャラクターですが、ひこにゃんと共演するイベントもあり、今後もゆるキャラブームを盛り上げていくことが期待されます。

このように、一般的には「ゆるキャラ」と呼ばれていますが、有名なキャラクターほどよく考えた設定が行われ、また、運営を通じて育成しているという面が見られます。ゆるーい突っ込みどころも、その背後には緻密な計算があるのかも知れませんね。

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

転職人気企業１位のグーグルには「この企業に興味を持った」

転職サイトのDODA（デューダ）が社会人5,000人に対するアンケートに基づいて行う転職人気企業ランキング(http://doda.jp/guide/popular/index.html)の1位はグーグルでした。
男女ともに1位という結果です。
転職サイトの行うランキングですのでさぞかし「この企業で働きたいと思った」人が多そうな気がしますが、結果は「この企業に興味を持った」人が28%で最多となり、「この企業で働きたいと思った」人はわずか6%にとどまりました。
想像するに、検索サービスとしての「Google」は知っているが、企業としてのグーグル社は米国の新興企業であることもあり実は良く知らない人が多かったのではないでしょうか。そのため、今回のランキングをきっかけに会社に興味を持った人が多かったのではないかと思います。

女性が活躍する会社1位の日本IBMには「この企業への信頼度が増した」

次は「日経ウーマン」が実施した「女性が活躍する会社ランキング」(http://wol.nikkeibp.co.jp/article/special/20110401/110527/)です。「すべての働き女子を応援します！」というキャッチフレーズの雑誌らしい特集記事となっています。
2011年のランキング1位は日本IBMでした。これに対しては、「この企業への信頼感が増した」人が同社の中で最も多く、全体の22％を占めました。先に取り上げたDODAのランキングは一般の人に対するアンケートに基づくものでしたが、このランキングは当事者たる企業に対するアンケートに基づくものです。そのため、結果は一般の人の抱くイメージとは必ずしも一致しないかも知れません。しかし、その企業が職場環境を一般の人が外部から窺い知ることは容易ではありません。「信頼感が増した」という背景には企業内部の取り組みの一端が認知され、印象となって現れた部分があるかも知れません。

CSR評価2位ソニーと環境評価1位のトヨタは「順当」、「信頼」、「再認識」

次は東洋経済が行った「CSR企業ランキング」(http://www.toyokeizai.net/corp/release/2011/20110221.php)で2位になったソニーとインターブランドが行った「グローバル・グリーンランキング」(http://www.interbrandjapan-seminar.info/aboutus/pdf/BGGB_PressReleases.pdf)で1位となったトヨタ自動車です。
前者は一般消費者に対するアンケートと財務分析の組み合わせ、後者はアンケートと公開情報に基づく企業の環境パフォーマンスの組み合わせと、評価モデルはやや複雑なものになっています。
ちなみに東洋経済の解説によれば、CSR2位のソニーはアンケート調査では高得点だったにも関わらず、調査の前年の業績があまり芳しくなく財務分析の得点が伸び悩んだため、わずかに1位のトヨタ自動車の後塵を拝する結果となったようです。
この結果に対して「この企業であれば順当と思った」と回答した人が31%を占め、全企業全選択肢中、最も高い値となっています。次いで「この企業への信頼度が増した」が高く24%、「この企業の良さを再認識した」が22%となっています。
また、環境で1位のトヨタ自動車に対してももやはり「順当と思った」28%、「信頼感が増した」と「良さを再認識した」がそれぞれ24％とほぼ同じような数字が出ています。
これらの企業が高い評価を得たのは順当な結果と受け止めつつ、改めて結果を目の当たりにして信頼感が増し、良さの再認識につながったという人々の反応が窺えます。

世界で革新的と認められた日産自動車は「誇らしい」

最後は米ビジネス雑誌FastCompanyが行った「世界で最も革新的な企業ランキング」(http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2011/)で4位となった日産自動車です。
この調査は1位がアップル、2位ツイッター、3位フェイスブックと、今が旬の米国IT企業、ネット企業が上位を独占する中、トップ10の上位に日本企業で唯一ランクインしたのが日産自動車です。
この結果に対して、上位企業には日本人にはあまり馴染みがない顔ぶれが多かったせいか、今ひとつ回答者の反応が鈍かったようです。それでも「この企業の良さを再認識した」人は少なからずいたようです。注目されるのは、「この企業を誇らしいと思った」人の割合が他の4社と比べて高かった点です。
やはり、海外で評価されるということは日本人にとって格別の意味を持つようです。海外で活躍し、評価される日の丸ブランドに対して、同じ日本人として誇らしいと感じるのが人情なのでしょう。

ランキングを見る人の受け止め方は様々ですが、上位という結果を素直に受け止め、その企業に対する信頼感を再確認する人は少なくないようです。そのことが更にその企業のブランド価値を幾分か高めるという効果も期待できそうですね。

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

かつて、昭和の時代には多くの人がコピーを取ることを「ゼロックスする」といったり、携帯カセット音楽プレーヤーのことをウォークマンと呼んだりしたものでした。

製品ジャンルの代表のように用いられることには強いブランドであることを示す象徴的意義があります。

今回はそうしたブランドを取り上げ、日常における一般消費者の用い方を調べてみました。

ヤマト運輸以外の「宅配便」を「宅急便」と呼ぶことがある人は62%

宅急便はヤマト運輸のサービスブランドですが、これを一般名称のように用いている人は62%（「当てはまる」+「まあ当てはまる」）でした。およそ3人に2人というのはかなりの割合ですが、今回取り上げる事例の中では最も低い割合となっています。

いくつか原因が考えられますが、「宅配便」という一般名称が比較的言い易いこと、「宅配便」と「宅急便」の違いがいわゆる豆知識の話題として取り上げられることが比較的多いこと、などが挙げられます。また、単に「荷物を出す」、「荷物を受け取る」などの表現で済ませる機会も多いことがあるかも知れません。

TOTO以外の「温水洗浄便座」を「ウォシュレット」と呼ぶことがある人は83%

次はTOTOの「ウォシュレット」です。これを一般名称のように用いている人は83%もいました。一般名称は「温水洗浄便座」といいますが、この呼び方を知っている人は果たしてどれくらいいるのでしょうか。

宅配便と宅急便の場合と比べ、「温水洗浄便座」はかなりハードルが高いように思われます。仮に知っていたとしても、宅急便と宅配便なら語呂も近く簡単に言い換えられそうですが、「温水洗浄便座」はすらすらと口から出てきづらい言葉のように感じられます。
対して「ウォシュレット」は多くの人から親しまれる、優れたネーミングといえそうです。

旭化成以外の「食品用ラップフィルム」を「サランラップ」と呼ぶことがある人は72%

次は旭化成のサランラップです。これを一般名称のように用いる人はウォシュレットよりは少ない72%でした。一方、まったくそのような用い方をしない人（「まったく当てはまらない」）は11%で、これは今回調査した中で最も多い割合でした。

「食品用ラップフィルム」という一般名称は確かに日常用語として長すぎて言いづらいという面はあると思いますが、これに対しては「ラップ」というとても短くて便利な省略語があるため、これを用いる人が多いためと思われます。それにしても、「ラップ」と呼んでいる人が、「サランラップ」を省略した「ラップ」なのか、はたまた「食品用ラップフィルム」を省略した「ラップ」なのか、どちらの積もりで用いているかはとても興味深いところですが、アンケート結果を見る限り、「サランラップ」の省略語の積もりの人はかなり多いことが推測されます。

はごろもフーズ以外の「ツナ缶」を「シーチキン」と呼ぶことがある人は82%

「シーチキン」ははごろもフーズの登録商標で、一般名称としては「ツナ缶」です。この一般名称は「温水洗浄便座」などと比べるとはるかに思い出しやすく言いやすいはずです。

にもかかわらず、ツナ缶のことを「シーチキン」を呼ぶことがある人は82％と、ウォシュレットとほぼ同じだけいます。

消費者の頭の中には「ツナ缶」＝「シーチキン」が深く刷り込まれているのでしょう。

カテゴリーを代表するブランドがカテゴリーの名前のように用いられる典型的なパターンといえそうです。

SANYO以外の「コンパクトデジタルカメラ」を「デジカメ」と呼ぶことがある人は92%

最後はSANYOの「デジカメ」です。これが一般名称のように用いられている背景にはある事情があります。

「デジカメ」は三洋電機の登録商標であるため、同業他社は注意深くこの用語を避けています。たとえばソニーは同ジャンルの製品を「デジタルスチルカメラ」と表記していますし、キヤノンには「デジタルカメラ」の表記はありますが「デジカメ」の表記はありません。

しかし、メディアでは「デジカメ」の用語が特に断りなく用いられているため、一般にはこれが特定メーカーの登録商標とは意識されずに用いられているのです。

もしこの用語が使えなかったらどうなるでしょう。とても不便なはずです。何といっても「コンパクトデジタルカメラ」は文字数が多いのでそのままでは字数制限のあるメディアには向きません。何か略称を考える必要がありますが、「デジカメ」ほどぴったりな呼称は難しそうです。しかし、メディアの表記にいちいち目くじらを立てないメーカーの寛容な姿勢により、多くの人々が恩恵を受けているのです。

ここで、「デジカメ」と呼ばない人が少数ですが含まれています。これは、三洋電機のデジカメを意識した回答というよりは、むしろ質問に「コンパクト」の文字が含まれていたため、コンパクトタイプを「コンデジ」や「コンパクト」と呼んで一眼レフとの区別にこだわる人がそのように回答したのではないかと推測されます。

今回取り上げたブランドは、いずれもその名称がないと困るほど親しまれ浸透した、優れたブランドといえそうです。

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

キャッチフレーズは通常、商品と一体となって用いられるものですが、商品名（ないし企業名）とキャッチフレーズを同時に用いると、商品（ないし企業）イメージとキャッチフレーズのイメージが渾然一体となった結果が得られます。そこで今回はあえて商品名や企業名は伏せ、キャッチフレーズだけを抜き出してそのイメージを調べてみました。

商品・サービスの特徴がイメージできるのは『マッサージソファ（パナソニック）』

「商品・サービスの特徴がイメージできる」という回答が最も多かったのはパナソニックのマッサージチェアにつけられた「これは、マッサージする家具だ」です。単なるマッサージチェアではなく、インテリアととてもよく調和する、優れたデザインのマッサージチェアというこの製品の特徴がこのひとことでとてもよく伝わってきます。

（図1）商品・サービスの特徴がイメージできる

インパクトがあるのは『日本経済新聞』

「インパクトがある」という回答が最も多かったのは、日本経済新聞の「わたしを強くする新聞」です。「わたしを強くする」という言葉と新聞との結びつきが目新しく、「強くする」という言葉の語感もあって、インパクトのある表現になったと思われます。

「わたし」のターゲットには就職活動を控えた学生が含まれていると思いますが、経済の知識を身に付けてこれからの厳しい就職活動を乗り切る活力源として意識できる存在になりそうです。

（図2）インパクトがある

時流に合っているのは『デミオ（マツダ）』

地球環境に対する意識は最近特に高まっていますが、そのような時流にぴったりのキャッチフレーズがマツダ デミオの「環境コンパクト」です。コンパクトカーという商品ジャンルと、環境配慮型商品としての特徴が無駄なく結びつき、最も時流に合ったキャッチフレーズとして支持されました。このキャッチフレーズは「センスが良い」でも最も高い評価となりました。

（図3）時流に合っている

商品・サービスの品質の良さが伝わるのは『アクエリアス（コカ･コーラ社）』

「商品・サービスの品質の良さが伝わる」として最も高い支持を集めたのはアクエリアスの「水より優れた水分補給」です。ここには「水より優れた」という以上の細かい説明はありません。しかし、それがかえって仕組みや体内での機能などの連想の広がりを生み、品質の良さの連想につながっているものと考えられます。語呂の良さもあいまって、品質イメージを訴求する、優れたキャッチフレーズになりました。

（図4）商品・サービスの品質の良さが伝わる

利用してみたいのは『麦とホップ（サッポロビール）』

せっかくのキャッチフレーズですから、ぜひ購買意欲を喚起し、商品の購入に結び付けたいものです。「この商品を利用してみたい」点で最も多くの人の支持を集めたのはサッポロの麦とホップの「ビールと間違えるほどのうまさ」です。「うまい」ということと「どんな風に」うまいか、がストレートに伝わってきますね。CMでの露出が多いためかこのキャッチフレーズ見聞きしたと答えた人は非常にたくさんいました。そのキャッチフレーズが「利用してみたい」につながるのですから、宣伝のし甲斐があろうというものです。

（図5）商品・サービスを利用してみたい

今回は商品のキャッチフレーズについて調べました。

上手に作られたキャッチフレーズが効果的に商品の魅力を伝えることがよくわかります。短いフレーズだからといって決しておろそかにはできませんね。

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

調査票の設計

今回はシンプルに複数の企業ブランドを提示してその中から任意に好きなものをいくつでも選んでもらう形式とします。企業好感度はその企業を選んだ人の割合とします。調査は2パターンあり、一方は企業名を文字情報によって提示するもの、もう一方は企業名にロゴを添えて提示するものです。2つの調査の違いはロゴの有無だけです。企業の知名度が低すぎると有効なサンプルが得られないので、調査対象企業には一般消費者の知名度が高く、同時に、ロゴも見た記憶がある人が多いようなところを選びます。

5社中4社はロゴ併用の方が企業名単独より好感度大

「企業名＋ロゴ」の場合の方が「企業名のみ」の場合より好感度が高かった企業は調査した5社のうち4社に達しました。
これら4社のロゴは、企業のシンボルとして自社と他社と区別するという基本的な部分に加え、企業好感度を向上させるというプラスアルファの役割を果たしていることが分かります。
特に、ロゴなしでは好感度が5社中2位だったナイキは、ロゴありではトップとなり、ブランドを高める上でロゴが非常に効果を発揮している状況が窺えます。JTB、キッコーマン、アップルの３社もナイキほどではありませんがロゴの併用により好感度がかなりアップしています。このうちキッコーマンは2008年にロゴを変更してからまだ歴史は浅くどれだけ定着したかが気になるところでしたが、どうやら新しいロゴはキッコーマンブランドにとってプラスに作用しているようです。ブランドとロゴの相性やデザインのクオリティ、ロゴを変更した場合の新しいロゴの定着度などの問題があって例外はありますが、おおむねロゴを併用すると企業好感度は高くなる傾向があるようです。

ロゴあり調査は実質的にロゴのイメージ調査

2つの調査結果を見比べると、ロゴがある場合とない場合ではかなり好感度が違うことが分かります。今回調べた範囲ではロゴありとなしでは同じ結果が得られた企業はありませんでした。既述のように好感度は上がるケースが多いのですが上がり方は一様ではありません。また、割合は少ないのですが下がる場合もあります。
このように、企業イメージを調べるためにロゴを併用すると、その影響度は無視できないほど大きなものとなります。実質的には純然たる企業イメージではなく、ロゴのイメージを含んでいると考えた方が良いでしょう。しかし、好感度の順位についてはロゴがある場合と無い場合で、例外はありますが似たような傾向が見られます。ロゴのイメージを企業イメージから切り離し、純粋なデザイン性だけを調べるのも容易でないことが窺えます。

企業の知名度が低い場合はロゴ併用も正当化される（？）

それでも敢えて企業ブランド調査にロゴを使用する場合には、それなりの理由が求められます。
一つは、企業の知名度が低いため、企業名のみの提示では企業認知者のサンプル数が十分に集められない場合が挙げられます。こうした状況では、企業名はよく覚えていないがロゴは見たことがあるという人まで含めるとまとまった人数が確保できることがあります。このように、企業の知名度が低い状況への対応として、ロゴの認知度で補うというケースが想定されます。
また、コミュニケーション方法として企業名ではなくロゴを中心に行っている場合もロゴを併用した提示があり得るでしょう。この場合はロゴ単独での使用もあるかも知れません。ただし、業界すべてがロゴのみでコミュニケーションを行っているという特殊な場合を除き、競合との比較には支障が出るものと考えられます。単にコミュニケーションにロゴを併用しているというだけなら、ほとんどの企業がそうであると想定されますので、バイアスがかかってでもあえて採用する十分な理由にはならないと考えられます。

調査概要

全国のインターネットユーザー（20歳以上／男女）から回答を得た

パターン1：バイアスがかかりにくい調査票

まず、基本的なものとしてバイアスがかかりにくい質問の仕方からなる調査票を作ります。
設問文はシンプルに「あなたは消費税の増税に賛成ですか（ひとつだけ）」というものです。
これに対応する選択肢もシンプルで、以下のいずれかから一つを選択する形式とします。
「賛成」
「どちらかといえば賛成」
「どちらかといえば反対」
「反対」
「わからない」
選択肢は賛成から反対まで段階があり、賛成、ないしは反対の程度によって傾斜がつけられています。最後の選択肢の「わからない」は一種の逃げ場です。賛成か反対かを無理に選ばせようとするとバイアスを生む要因となるので、それを避けるために挿入します。「どちらかといえば」という言葉を伴った選択肢にも同様の配慮があります。

パターン2：バイアスがかかりやすい調査票

次に、意図的にバイアスがかかりやすくした調査票を準備します。
設問文は「あなたは消費税の増税をどのように考えますか（ひとつだけ）」と少しひねってみます。賛成か、反対か、という風にはっきり白黒つけるより印象が緩和されますので、ひょっとすると意見表明しやすくなるかもしれません。
選択肢としては以下のものを用意しました。
「社会保障のためにやむを得ない」
「歳出の無駄を徹底的に無くした上で、それでも足りない分を補うのなら仕方ない」
「国家財政が破綻するよりはましだ」
「到底容認できない」
「あてはまるものはない」
増税にはストレートに賛成しかねる人でも、色々と条件がつけば「仕方ない」と賛成（？）するかも知れないという算段です。
また、反対は「到底容認できない」という強い調子の表現にしました。
パターン1では「わからない」という逃げ場を用意しましたが、これに対応するものとして今度は「あてはまるものはない」というものを用意しました。「到底容認できない」わけではないがどちらかといえば反対の人も、逆に「仕方ない」どころか積極的に賛成する人も、あるいは選択肢として掲げられたもの以外の条件付きで賛成の人も、もちろんパターン1の「わからない」に該当する人も、この選択肢でカバーしようというわけです。

パターン2では「86%の人が消費税増税を容認」

こうして、2種類（パターン1、パターン2）の調査票を作成し、他の条件を同一にして調査を実施しました。

その結果、バイアスがかかりにくいパターン1では消費税増税の賛成者（「賛成」＋「どちらかといえば賛成」）が27％、反対者（「反対」＋「どちらかというと反対」）が70%と、シンプルな意見表明では反対者が圧倒的に多いことが分かります。
一方、バイアスがかかりやすいパターン2では、賛成者（「やむを得ない」+「仕方ない」＋「～よりまし」）は何と86%となりました。また、はっきり反対の意思を示す「到底容認できない」は13%しかいませんでした。
ここで、態度表明を保留した人について見てみます。素直な選択肢が並ぶパターン1では、「わからない」を選択した人は3％でした、これに対し、かなり癖のある選択肢が並ぶパターン2では、「あてはまるものはない」を選ぶ人が増えると思いきや、たまたまいくつか挙げた賛成する理由が多くの人の意見を代表するものだったのでしょう、逆に1%と減少しています。（もっとも、統計的なことを考慮すると有意な違いが見られなかったという方が正しそうです。）

世論調査の結果を見るには注意が必要

このように同じ事柄について賛成、反対の意見表明を求めても、質問の仕方によって回答は全く異なるものとなるのです。
「パターン2は極端にバイアスをかけた質問になっているからじゃないか」という声が聞こえてきそうです。今回はわざとそうしたのですが、世論調査には多かれ少なかれバイアスを誘発する要素が含まれていることが少なくありません。
試しに消費税に関する世論調査を過去の新聞記事などで探してください。そこには「消費税引き上げ『必要』○○％」などの見出しが踊っています。しかし、内容をよく読むと、「財政再建のために」とか「社会保障制度を維持するために」などの「条件」がついていることが少なくありません。
新聞記事では簡潔でインパクトがある見出しをつける必要がありますので、このような見出しになることがありますが、本文にはなぜそのような結果になったかの背景があります。私たち自身も少しだけ注意深い読者になって背景説明の部分を見逃さないようにすると、これまで以上に世論調査の結果が面白く読めるかも知れません。

調査概要

全国のインターネットユーザー（20歳以上／男女）から回答を得た

タグラインは企業名の提示による影響が大

今回の調査では、タグラインのみを示した場合と、タグラインに加えて企業名を示した場合とで、それぞれ良いと思う企業メッセージについて尋ねました。その差が顕著に現れたのは、「ideas for life」（パナソニック）、「make. believe」（ソニー）、「Leading Innovation」（東芝）の三つです。

パナソニックの「ideas for life」は、タグラインのみを示して尋ねた場合でも高い水準で支持を得ていますが、「Changes for the Better」（三菱電機）、「Inspire the Next」（日立製作所）、「Drive Your Dreams」（トヨタ）にはあともう一歩届かないという位置にありました。しかしながら、タグラインに加えて企業名を提示して尋ねた場合には、他の企業メッセージを大きく引き離して最も高い支持を得るという結果になりました。

また、ソニーの「make. believe」と東芝の「Leading Innovation」は、タグラインのみを提示した場合の結果はあまり振るわなかったものの、企業名を同時に提示して尋ねた場合には、先の「ideas for life」（パナソニック）と「Drive Your Dreams」（トヨタ）に次いで高い支持を得ました。

そして、9社中7社でタグラインの単独提示より企業名とタグラインの同時提示の方が支持されるという結果となりました。

このように、「企業メッセージ」に対する評価の調査を行う場合であっても、それだけを示して尋ねるのか、あるいは企業名を併記して尋ねるのかという質問方法の違いによって、回答はこのように大きく異なっています。そこには、回答者の企業自体に対する評価が影響しています。

今回の調査結果を見る限り、一部の例外を除き、タグラインは企業名と同時に提示することによってその意味が強化され、伝わりやすくなるようですが、企業名を同時に提示することによる強化の度合いは、企業ブランドの強さや、企業ブランドとタグラインの適合性によって大きく左右されるようです。

商品ブランドの場合の企業名提示の影響は商品ブランドの自立性に依存

次に、好きな商品について、商品名のみを示した場合と商品名に加えて企業名を示した場合の支持状況を調べてみました。

飲料の「ジョージア」、「午後の紅茶」、「スーパードライ」はいずれも企業名を同時に提示した場合も企業名なしの場合も変わらず大きな支持を集めています。同様に、「なっちゃん」や「プリウス」の場合も企業名がなくても企業名があるときと変わらない支持があります。
これらは認知度が高く、企業ブランドがあってもなくても消費者の判断には影響がない、自立性の高い商品ブランドであるといえそうです。

一方、キヤノンの「EOS」では大きな差が生じています。これは、一眼レフという商品の特性上、食品よりもターゲットが狭い商品であるということが反映されているものと思われます。しかし、それ以上に、「キヤノン」という強い企業ブランドと組み合わさることにより、支持者が大幅に増加したものと考えられます。このように、商品ジャンルによっては企業ブランドによる支援が商品ブランドにとって非常に有効な場合があるようです

以上、二つのアンケート調査の結果を見てきましたが、質問の仕方による回答への影響も、調査を行う対象によって異なってくるということがご理解いただけたかと思います。

アンケート調査の結果を見る場合、すぐに結果だけを見てしまうのではなく、その結果を導くに至る質問の仕方にも注目するとより一層理解が深まるのではないでしょうか。

調査概要

全国のインターネットユーザー（20歳以上／男女）から回答を得た

日本ブランド戦略研究所では、第1回を変更半年前（2008年4月）、第2回を変更約3週間後（2008年10月）、第3回を変更約半年後（2009年4月）と3回に渡り、Panasonicブランドの生活家電に対する「馴染み度」調査を行いました。そして変更から2年を迎えた今回、第4回の調査を実施しました。変更から2年を経過した今、Panasonicブランドは消費者にどこまで浸透したのでしょうか。

対象製品は引き続き以下の通りとなります。

質問では、上記の各製品に「Panasonicの」と付けたときの印象を「非常に馴染める」場合を「5」、「全く馴染めない」場合を「－5」とし、10段階でそれぞれの馴染み度を答えてもらいました。集計した数値に対しては5～－5の重み付けを行い、スコアを算出しました。

各製品とも馴染み度は着実にアップ

前回の調査では「冷蔵庫」と「洗濯機」が特にアップしました。今回はこの2つの製品と「ドライヤー」で+60ポイントないしそれ以上の大幅なアップが見られました。残る「エアコン」「照明器具」についてもそれぞれ+43ポイント、+37ポイントとかなりのアップが見られます。

第1回の調査から他の製品より高かった「照明器具」は、途中伸び率は鈍化しつつも4回の調査の中で常に最もPanasonicブランドが馴染めるブランドとして位置してきました。一方、「洗濯機」の方は、第1回の調査では最も馴染み度が低い状態でしたが、一貫して上昇を続け、2年を経て「照明器具」を除く他の4つの製品とほぼ同レベルの馴染み度になりました。生活家電の分野で「Panasonic」ブランドが着実に定着していく様子が窺えます。

【表1】　Panasonic馴染み度（全体）の変化

Panasonicブランドは若者により急速に浸透

次に、年代別に検証してみましょう。第1回の調査では、「冷蔵庫」「洗濯機」「エアコン」の3製品で20-30代の馴染み度が低く、特に冷蔵庫は40-50代より69ポイントも低い状態でした。また、ブランド変更直後の第2回調査の時点でもそうした状況はあまり変わりませんでした。

しかし、ブランド変更後半年を過ぎた第3回調査の時点ではこの状況は一変し、すべての製品において20-30代の方が馴染み度が高くなるという結果になりました。

それから1年半を経て、40-50代の馴染み度も大幅に上がり、上昇度はむしろ40-50代の方がすべての製品において高かったのですが、「照明器具」で20-30代とほぼ同じとなったほかは残りの全ての製品において20-30代の方が依然として馴染み度が高いという結果になりました。

やはり、年齢が若い方が新しいブランドへの受容性が高く、その後中高年が時間をかけて次第に受け入れるということでしょうか。

【表2】　Panasonic馴染み度（20-30代）の変化

【表3】　Panasonic馴染み度（40-50代）の変化

男性への浸透度は停滞

次いで男女別の馴染み度を見てみましょう。男性は「冷蔵庫」、「洗濯機」「ドライヤー」の上昇度は一桁にとどまっています。「エアコン」「照明器具」に至ってはマイナスです。

一方、女性は「冷蔵庫」の馴染み度が前回比＋134ポイントと顕著にアップしたほか、残り4つの製品のいずれも+85ポイント以上の大幅な上層が見られます。

その結果、ブランド変更前の第1回調査の時点では男性の方がおしなべてPanasonicの生活家電に馴染める人が多かったのが、その後あまり上昇が見られず、一方女性はブランド変更後にPanasonicブランドに馴染む人が着実に増えて、今回の調査ではついにすべての製品で女性の馴染み度の方が高い状態となりました。生活家電に対して女性の方が接する機会が多く、関心が高いということがあるかも知れませんが、それに対して男性は意外とこの分野では保守的なのかもしれません。

【表4】　Panasonic馴染み度（男性）の変化

【表5】　Panasonic馴染み度（女性）の変化

ブランド変更から2年間の変化は次のようにまとめられます。

・ ブランド変更前、Panasonicブランドを冠した実際の製品が登場する前は男性の方が馴染めそうだった。また、年代では中高年の方が馴染めそうであった。

・ ブランド変更直後は馴染み度が全体的に上昇したものの、上記のような状態には大きな変化が見られなかった。

・ しかし、ブランド変更半年を経て、次第に若い年代の方が急速に受容するようになった。中高年も遅れて受容度が上がり、Panasonicブランドへの馴染み度アップは多くの世代で共通することとなった。

・ 一方、男性は当初は馴染み度が高かったがその後大きな伸びは見られず、女性はしばらく時間を経て急速に馴染み度を高めていった。

最初はAV製品のPanasonicブランドに馴染みの深そうなタイプの人の受容性が高そうでしたが、時を経るにつれて「Panasonic＝生活家電」も多くの人に無理なく馴染んでいく様子が窺えます。

最初の調査から2年半をかけて行ったPanasonicブランドの追跡調査、皆さんはどのように受け止めたでしょうか。Panasonicのように大きな努力を傾けたブランドであってさえも、新しいブランドの定着にはそれなりの時間がかかるようですが、しかし継続することによって着実に定着するということももう一つの真実であるようです。

調査概要

全国のインターネットユーザー（20歳以上／男女）から回答を得た