ブランド戦略通信 │トライベック・ブランド戦略研究所

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第73回:納豆ブランドのイメージ

どこのスーパーでも手軽に選べる納豆は良質のたんぱく質やミネラルをもち、血液をさらさらにしたり、骨を強くしたり、美肌効果があったりと非常に有難い食材です。毎日の健康を考えると積極的に摂りたいものの一つですが、みなさんはブランドごとにどのようなイメージをもっているのでしょうか。今回は納豆について聞いてみました。

「おかめ納豆(タカノフーズ)」、「金のつぶ(ミツカン))、「くめ納豆(ミツカン))、「あづま食品」の4つのブランド・企業の納豆について、それぞれ特に良いイメージを持っている項目を選んで答えてもらいました。回答数値の単純合計が高かった項目は多くの人が評価しているポイントであり、重要視されているポイントとも言えそうです。


もっとも数値が高かった項目は大粒、中粒、小粒、極小粒、ひきわりなどの「豆のタイプ(粒の大きさ)」でした。以前は大きめの粒の人気が高かったようですが、最近はご飯と一緒に食べやすい小粒のものの人気が高く各社とも小粒、極小粒の商品を数多くラインアップしています。ブランド・企業の中でもっとも支持が高かったのは「おかめ納豆(タカノフーズ)」で44%の人が評価しています。タカノフーズのWebサイト上では粒の大きさから商品を検索できるようになっており、「極小粒」よりさらに小さい「超極小粒」という粒タイプもラインアップされています。ついで支持が高かったのは「金のつぶ(ミツカン)」です。「国産小粒」、「国産ひきわり」など商品名が粒タイプそのものを表すものもあるようです。多くの商品が並ぶ売り場では一目で粒のタイプがわかるもことも重要かもしれません。

続いて単純合計数値が高かった項目は「豆の旨み(甘み・風味など)」です。中でも評価の高かった「おかめ納豆(タカノフーズ)」はWebサイト上に「おかめのこだわり」として大豆や菌、タレを始めとする開発者のこだわりを掲載しています。「一般的には、糖分が高いと納豆菌の働きが活発になり、良い納豆になると言われているが、これも作ってみないとわからない。」とのこと。全体のバランスが整った旨みは試行錯誤の上に成り立っていることが感じられます。ついで高かったのは納豆の本場、水戸の「くめ納豆(ミツカン)」でした。北海道の大豆「ユキシズカ」を100%使用したという「丹精」をはじめ、「選び抜いた納豆菌を使い、豆の炊き方と発酵方法を工夫することで、大豆本来の甘い風味が味わえるように仕上げた」という新商品「大豆の味わい 豆」などこだわりの商品が選べます。この「大豆の味わい 豆」は国産大粒の納豆です。大豆本来の旨みを味わうにはある程度大きな粒の方が適しているそうで、ほかにも「北海道納豆大粒」など、人気の小粒商品に加え粒の大きな商品も並びます。

「豆の産地・栽培方法」についてはどうでしょうか。食の安全、安心は誰もが気にする大きなポイントです。「国産大豆納豆」シリーズのある「おかめ納豆(タカノフーズ)」を筆頭に、ラベルの「北海道産」や「国産」の文字が印象に残る「くめ納豆(ミツカン)」や「金のつぶ(ミツカン)」、さらに「国産大豆シリーズ」に加え「有機大豆シリーズ」など豊富なラインアップをそろえる「あづま食品」など、各ブランドとも力を入れており、それぞれに対する評価の差は小さいものとなりました。

続いて「添付のタレ・薬味」を見てみましょう。「おかめ納豆(タカノフーズ)」と「金のつぶ(ミツカン)」はそれぞれ支持が高く拮抗していました。「おかめ納豆(タカノフーズ)」ではWebサイト上でタレの味の好みからも商品を探すことができます。だしを効かせたものだけでも「昆布だし」から「こんぶとかつおの合わせだし」など5種類に上り、全部で10種類ほどのバリエーションがあります。一方、「金のつぶ(ミツカン)」では黒酢やぽんず、たまご醤油などフレーバー納豆に加え、早くからタレをゼリー状にして小袋とフイルムをなくしたものを開発するなどのタレの形状にも注目してきました。現在は容器のふたにタレを封入し容器のふたを切り離し、真ん中でパキっと割ることでタレを簡単にかけられる「パキッ!とたれ」という商品も登場し、人気商品となっています。

豆のタイプや旨み、産地、タレ・薬味といった項目の数値が各社それなりに高いということから、消費者がこれらの項目について自分なりの好みを持っていて、それに基づいて商品に一定のイメージを持っている状況がうかがえます。これらに続いて「量」に対する価値が大きいことから、好みとお値打ち感を天秤にかけながら商品を選んでいる状況がうかがえます。

毎日店舗には数々の商品が並んでいますが、改めてこれらの項目に注目してみると新たなお気に入りのブランドが見つかるかもしれません。


調査概要

関東地方(茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県)在住の30~60代女性のインターネットユーザーから回答を得た。

サンプル数 100
調査期間 調査期間:2016年6月14日~6月15日
調査方法・内容 納豆ブランド・企業(「おかめ納豆(タカノフーズ)」/「金のつぶ(ミツカン)」/「くめ納豆(ミツカン)」/「あづま食品」)ごとに特に良いイメージを持っている項目を(豆の産地・栽培方法/ねばり/豆の旨み(甘み・風味など)/豆の粒タイプ(大粒・中粒・小粒・極小粒・ひきわりなど)/添付のタレ・薬味/匂い/納豆の生産地/量(1パックの量・パック数)/パックのデザイン・形状/当てはまるものはない)の中から選んでもらい複数回答にて回答を得た。
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