2008年10月1日、旧松下電器産業株式会社は社名をパナソニック株式会社に変更しました。同時に白物家電・住宅設備機器などの生活家電分野製品は「National」から世界統一ブランド「Panasonic」へと移行しました。
日本ブランド戦略研究所では、第1回を変更半年前（2008年4月）、第2回を変更約3週間後（2008年10月）、第3回を変更約半年後（2009年4月）と3回に渡り、Panasonicブランドの生活家電に対する「馴染み度」調査を行いました。そして変更から2年を迎えた今回、第4回の調査を実施しました。変更から2年を経過した今、Panasonicブランドは消費者にどこまで浸透したのでしょうか。
対象製品は引き続き以下の通りとなります。
| 製品 | カテゴリ |
|---|---|
| 冷蔵庫 | 調理 |
| 洗濯機 | 家事 |
| エアコン | 空調 |
| ドライヤー | 美容 |
| 照明器具 | あかりと電気設備 |
質問では、上記の各製品に「Panasonicの」と付けたときの印象を「非常に馴染める」場合を「5」、「全く馴染めない」場合を「－5」とし、10段階でそれぞれの馴染み度を答えてもらいました。集計した数値に対しては5～－5の重み付けを行い、スコアを算出しました。
各製品とも馴染み度は着実にアップ
前回の調査では「冷蔵庫」と「洗濯機」が特にアップしました。今回はこの2つの製品と「ドライヤー」で+60ポイントないしそれ以上の大幅なアップが見られました。残る「エアコン」「照明器具」についてもそれぞれ+43ポイント、+37ポイントとかなりのアップが見られます。
第1回の調査から他の製品より高かった「照明器具」は、途中伸び率は鈍化しつつも4回の調査の中で常に最もPanasonicブランドが馴染めるブランドとして位置してきました。一方、「洗濯機」の方は、第1回の調査では最も馴染み度が低い状態でしたが、一貫して上昇を続け、2年を経て「照明器具」を除く他の4つの製品とほぼ同レベルの馴染み度になりました。生活家電の分野で「Panasonic」ブランドが着実に定着していく様子が窺えます。
| 第1回 （2008.04） | 第2回 （2008.10） | 第3回 （2009.04） | 今回 （2010.10) | 差 （今回-前回） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| Panasonicの冷蔵庫 | 133 | 190 | 201 | 262 | 61 |
| Panasonicの洗濯機 | 117 | 164 | 180 | 242 | 62 |
| Panasonicのエアコン | 171 | 170 | 210 | 253 | 43 |
| Panasonicのドライヤー | 165 | 202 | 213 | 273 | 60 |
| Panasonicの照明器具 | 262 | 297 | 285 | 322 | 37 |
【表1】 Panasonic馴染み度（全体）の変化
Panasonicブランドは若者により急速に浸透
次に、年代別に検証してみましょう。第1回の調査では、「冷蔵庫」「洗濯機」「エアコン」の3製品で20-30代の馴染み度が低く、特に冷蔵庫は40-50代より69ポイントも低い状態でした。また、ブランド変更直後の第2回調査の時点でもそうした状況はあまり変わりませんでした。
しかし、ブランド変更後半年を過ぎた第3回調査の時点ではこの状況は一変し、すべての製品において20-30代の方が馴染み度が高くなるという結果になりました。
それから1年半を経て、40-50代の馴染み度も大幅に上がり、上昇度はむしろ40-50代の方がすべての製品において高かったのですが、「照明器具」で20-30代とほぼ同じとなったほかは残りの全ての製品において20-30代の方が依然として馴染み度が高いという結果になりました。
やはり、年齢が若い方が新しいブランドへの受容性が高く、その後中高年が時間をかけて次第に受け入れるということでしょうか。
| 第1回 （2008.04） | 第2回 （2008.10） | 第3回 （2009.04） | 今回 （2010.10) | 差 （今回-前回） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| Panasonicの冷蔵庫 | 102 | 168 | 228 | 289 | 61 |
| Panasonicの洗濯機 | 98 | 143 | 204 | 274 | 70 |
| Panasonicのエアコン | 162 | 147 | 251 | 287 | 36 |
| Panasonicのドライヤー | 169 | 191 | 272 | 297 | 25 |
| Panasonicの照明器具 | 275 | 308 | 311 | 321 | 11 |
【表2】 Panasonic馴染み度（20-30代）の変化
| 第1回 （2008.04） | 第2回 （2008.10） | 第3回 （2009.04） | 今回 （2010.10) | 差 （今回-前回） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| Panasonicの冷蔵庫 | 171 | 215 | 165 | 245 | 80 |
| Panasonicの洗濯機 | 140 | 187 | 149 | 223 | 74 |
| Panasonicのエアコン | 182 | 196 | 156 | 232 | 76 |
| Panasonicのドライヤー | 160 | 215 | 135 | 258 | 123 |
| Panasonicの照明器具 | 247 | 285 | 251 | 323 | 71 |
【表3】 Panasonic馴染み度（40-50代）の変化
男性への浸透度は停滞
次いで男女別の馴染み度を見てみましょう。男性は「冷蔵庫」、「洗濯機」「ドライヤー」の上昇度は一桁にとどまっています。「エアコン」「照明器具」に至ってはマイナスです。
一方、女性は「冷蔵庫」の馴染み度が前回比＋134ポイントと顕著にアップしたほか、残り4つの製品のいずれも+85ポイント以上の大幅な上層が見られます。
その結果、ブランド変更前の第1回調査の時点では男性の方がおしなべてPanasonicの生活家電に馴染める人が多かったのが、その後あまり上昇が見られず、一方女性はブランド変更後にPanasonicブランドに馴染む人が着実に増えて、今回の調査ではついにすべての製品で女性の馴染み度の方が高い状態となりました。生活家電に対して女性の方が接する機会が多く、関心が高いということがあるかも知れませんが、それに対して男性は意外とこの分野では保守的なのかもしれません。
| 第1回 （2008.04） | 第2回 （2008.10） | 第3回 （2009.04） | 今回 （2010.10) | 差 （今回-前回） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| Panasonicの冷蔵庫 | 160 | 168 | 218 | 219 | 1 |
| Panasonicの洗濯機 | 137 | 156 | 188 | 196 | 8 |
| Panasonicのエアコン | 194 | 174 | 226 | 204 | -22 |
| Panasonicのドライヤー | 169 | 156 | 203 | 213 | 9 |
| Panasonicの照明器具 | 260 | 250 | 289 | 279 | -10 |
【表4】 Panasonic馴染み度（男性）の変化
| 第1回 （2008.04） | 第2回 （2008.10） | 第3回 （2009.04） | 今回 （2010.10) | 差 （今回-前回） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| Panasonicの冷蔵庫 | 104 | 202 | 168 | 302 | 134 |
| Panasonicの洗濯機 | 96 | 168 | 165 | 285 | 120 |
| Panasonicのエアコン | 146 | 168 | 179 | 298 | 119 |
| Panasonicのドライヤー | 160 | 226 | 232 | 329 | 96 |
| Panasonicの照明器具 | 265 | 321 | 276 | 362 | 85 |
