Cafe Globe Brand Survey

News Release キャリア女性によるブランド調査(2004年12月実施)より

2005年2月4日

日本ブランド戦略研究所・Cafeglobe生活研究所調べ
— キャリア女性によるブランド調査(2004年12月実施)より—

キャリア女性が最も評価するブランドは、1位SONY、2位伊藤園。背伸びしない身近なブランドが高い評価に

消費者市場を攻略する上で最も重要なステークホルダーのひとつである「キャリア女性」、つまり20歳代から30歳代を中心としたキャリア志向の強い高感度女性ユーザーが、日本でもっとも評価しているブランドはSONY、2番目は伊藤園、3番目は明治製菓──ブランド専門の調査・コンサルティング会社である日本ブランド戦略研究所と、キャリア女性30万人を擁するWebメディア、Cafeglobe.comが共同で実施した「キャリア女性によるブランド調査(Cafeglobe Brand Survey)」の結果から明らかになりました。(調査はインターネットで実施。調査実施時期は2004年12月、回収数は5381通)。

調査結果

キャリア女性ブランド指数の1位はSONY、2位は伊藤園

20代、30代を中心としたキャリア女性が、興味・関心が高いと思われる有力なブランド250を「認知」「好感」「優位」「購入意欲」「愛着」の5つの視点から評価した結果、1位 ソニー、2位 伊藤園、そして3位 明治製菓という結果になりました(右のランキングを参照。満点は500点)。

指標別で、認知度(知っているか)が最も高かったのは「資生堂」で90.7%が「よく知っている」と答えています。同様に、好感度(好感が持てるか)が最も高かったのは「伊藤園」で半数を超える54.4%が「とても好感が持てる」と答え、「少し好感が持てる」(37.4%)とあわせると9割以上の支持を集めてトップになりました。

優位性(優れているか)では半数を超える55.4%が「とても優れている」と回答した「SONY」がトップ。「SONY」は購入意欲(購入したいか)においても46.8%が「ぜひ購入したい」と答え、トップにはいっています。また愛着度(使い続けたいか)は「ぜひ使い続けたい」と48.1%が答えた「明治製菓」が最も高くなりましたが、同ブランドの購入者の中で3人に2人にあたる64.1%が繰り返し購入する「ロイヤルユーザー」であることが特徴的でした。

同じキャリア女性でも年齢によってそれぞれ評価基準が違うキャリア女性を5歳刻みで4つのグループに分けて、それぞれの世代でのブランドの評価を比べてみると、各世代ごとに上位(トップ3)のブランドが異なるという結果になりました。(世代別上位ブランドトップ3の表参照)

これは、キャリア女性のライフスタイルや生活環境が20代〜30代のうちに結婚、出産、転職、キャリアアップなど大きく変化することと無関係ではありません。これらのライフステージを激変させるイベントの年齢には個人差がありますが、そのライフステージや年齢とともにブランドに対する評価軸や接する商品やブランドが異なるという状況の中で、彼女たちのニーズの変化を把握し、的確に情報を与えている商品が各世代で高い支持を集めているようです。4位以下では「Tiffany & Co.」は20代前半、「NIKE」は20代後半、「adidas」は30代前半における支持が、他の年代からの支持よりも大幅に高くなっているという点も特徴的です。そして30代後半からの支持がとても高かったブランドとしては「ANA」「AJINOMOTO」「帝国ホテル」「mizkan」などが他世代より高く、35歳前後は支持ブランドが大きく変わる境界になっている可能性があることが浮かび上がってきました。

その一方で、伊藤園、明治製菓、無印良品などはどの年代においても上位にランクイン。これらはライフステージや年齢の変化にとらわれずに、幅広い世代に対して高い評価を集めているブランドであり、前出の全世代による「キャリア女性ブランド指数」では、いずれも上位にランキングされました。

もちろん、こうしたキャリア女性の属性によって評価されるブランドが異なっているという結果は、年齢だけではなく、未婚・既婚、あるいは子供の有無などによっても見うけられる傾向となっています(詳細についてはお問い合わせください)

図2

ブランド・パーソナリティ分析の結果

「キャリア女性のブランド調査」では、キャリア女性が各ブランドに持っているイメージをもとに、各ブランドの『性格』にあたる「ブランド・パーソナリティ」を分析しました。調査は、ブランドごとに「役に立つ」「上質な」など15のイメージ項目の中から、そのブランドのイメージに合った項目を選択。その結果からキャリア女性がブランドに抱くイメージの軸(因子)を浮かび上がらせ、その軸(因子)をもとに各ブランドの性格を分析しました。

その結果、キャリア女性はブランドを「革新」、「生活密着」、「クオリティ」、「エンパワー」、「自分スタイル」の5つの軸(ブランド因子)で判断・評価していると見ることができます。

「革新」は創造的で独自性があり、新しくてセンスがよいというブランド因子。この因子が強いブランドは他のブランドより優位性を高める効果があることが明らかになっています。その分、愛着を高める効果は希薄となっています。ブランドの中では、アップルコンピューターやiPod、SONYやVAIOなどはこのイメージが高いブランドです。

「生活密着」は役に立ち、安心できる、信頼できる、親しみがあるというイメージのほかに、環境にやさしいというイメージも強いブランド因子。この因子は認知、好感、優位性、購入意欲、愛着のすべてを高めるという非常に重要な因子であることがわかりました。National、トヨタ自動車、花王、無印良品などはこの因子が強いブランドです。

「クオリティ」は伝統的で上質というイメージ。そして信頼や安心というイメージも強いブランド因子。逆に新しいというイメージはこの因子に対してマイナスに働くこともあります。好感度、優位性への影響度が非常に強い因子で、生活密着と同じくらい重要な因子です。メルセデス・ベンツや帝国ホテル、ニューオータニ、ルイ・ヴィトンなど、いわゆる「高級ブランド」といわれるものはこのブランド因子が強いようです。

「エンパワー」は元気になって、体にいい。しかも親しみがある、という自分に活力をもたらしてくれるというブランド因子。好感度と愛着への影響度が高いようです。USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)やオリエンタルランドなどのレジャー関連と、チョコラBBなどの健康関連のブランドはこの因子が強くでています。「自分スタイル」は自分に合う、シンプルでセンスの良い、というイメージの強いブランド因子。好感度と購入意欲への影響度が高いものの、認知度に対しての影響度は低いようです。無印良品や4℃、UNTITLEなどキャリア女性に人気のあるファッションブランドはこの因子が強いブランドです。

ちなみに、これらのブランド因子(5つの軸)を構成している15のイメージ項目の結果の中で特徴的なものをあげてみると、「役に立つ」というイメージが強かったのはKOKUYO、「親しみがある」は明治製菓、「安心できる」はトヨタ自動車、「体にいい」はチョコラBB、「上質な」はBVLGARI、「自分に合う」は無印良品、「元気になる」はユニバーサル・スタジオ・ジャパン。女性ならでは、の視点が垣間見える結果となっています。

図3

背景

20歳代から30歳代のキャリア志向のある女性は、自分なりの判断基準を持ち、情報発信が活発で、購買力があります。実際に彼女たちから発信されたヒット商品は数多く、逆に彼女たちに支持されなければヒットしないというのが現実です。彼女たちが日本の消費市場に活気をもたらし、そして彼女たちは勤務先(企業)に活気を与えるのです。それゆえに彼女たちのライフスタイル、および企業や商品などのブランドをどのように評価しているかを正確に把握することは、ブランド戦略およびマーケティング戦略の上で欠かせません。

「キャリア女性によるブランド調査」は、このようなキャリア女性がどのようにブランドを評価しているのかを明らかにし、各企業がキャリア女性をターゲットとする場合に、具体的なアクションプランを導き出せることを目的として実施しました。

また、2005年2月17日に「結果報告セミナー」を開催いたします。「女性の心をつかむブランドとは」をテーマとして調査結果のご報告とディスカッションを行う予定です。参加ご希望の方は、ホームページ( http://company.cafeglobe.com/service/brand-r2.html )をご覧ください。

※メディア関係の方で、セミナーの取材を希望される場合はご招待させていただきますので、下記までご連絡ください。

調査概要

調査名 キャリア女性によるブランド調査
調査対象者 20代および30代のキャリア女性
調査手法 インターネット調査
調査期間 2004年11月24日〜12月20日
応募総数 5424人
有効回答数 5381人 (1ブランドあたり平均258人が評価)
対象ブランド キャリア女性に関係の深い252の国内有力企業及び商品ブランド
調査企画書 http://japanbrand.jp/media/CG2005_2.pdf (PDF)
調査報告書 総合報告書および個別ブランドの結果報告書を1社45万円にて販売

日本ブランド戦略研究所について

日本の企業のブランド戦略やWeb戦略に関する調査・コンサルティングの専門企業。日本のブランド戦略のあり方を企業とともに研究し、企業の知的資本増大への貢献を目的としています。今年9月には250社の有力企業のWebサイトを価値測定した「Web Equity」や、「企業情報サイト調査」などを発表しました。

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  • 〒105-0021 東京都港区東新橋1-3-9 楠本第6ビル 5F
  • Tel. 03-3571-5126(代) Fax. 03-3571-5127
  • E-mail : こちら
  • URL : http://japanbrand.jp/

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  • E-mail : brand-r@cafeglobe.com
  • URL : http://www.cafeglobe.com/

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  • ※掲載に必要な場合には、詳しい調査結果、調査担当者のコメントが必要であればご用意いたしますので、上記までお問い合わせください。
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