ウェブサイトでは、商品購入は重要なアクセスのきっかけとなっている。

重要なこととして、購入後アクセスは再購入意向率などに表わされる顧客のロイヤルティを高める点にある。

そのため、販売後にどのような接点を持つかは各社にとって重要な課題となる。しかし、それは必ずしも容易でないことも少なくない。

その点、アップル製品は、購入後にウェブサイトを通じて継続的に利用することが基本的なユーザーの利用スタイルとなっている。そのため、iPhoneは他の携帯電話メーカーのサイトと比べ、購入後アクセス率は非常に高い。

多くのユーザーにウェブサイトの利用を習慣付けることは、サポートの効率性の向上にもつながる。

多くのメーカーではコールセンターの費用削減に頭を悩ませている。企業によってはコールセンターへの電話を減らすため、ウェブサイトに電話番号を記載しないなどの対応をしているところもあるが、これは本末転倒である。購入した商品に関してメーカーのサイトにアクセスすることが習慣付けられれば、ユーザーは次第にサポートのページを見る機会も増え、電話せずに自己解決する道が開かれる。

実際、アップルの「Q&Aやサポートのページ」の利用率は他のメーカーと比べて非常に高い（図1）。これは結果的にコールセンターの負担も減り、コストメリットにつながるものと考えられる。

【図1】サポートページの利用率（2011年、購入後アクセス者ベース）

このように、サービスと狭義のサポートを分離せず、なるべく近づけた状態で運用することができれば購入後も活性化されたユーザーをウェブサイトに呼び込むことができ、それがやがては自社製品の再購入や追加購入につながると期待される。

実際、携帯電話メーカー各社間で比較するとアップルの再購入意向はやはり高い。このような状況がアップルの業績に貢献していることはもちろんだが、iPhoneをラインナップに持つキャリア(携帯電話会社）の顧客の継続意向にも大いに貢献していることだろう。

【図2】携帯端末各社の再購入意向(2011年、購入後アクセス者ベース）

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高視聴率の番組の例として、サッカーの国際試合をはじめとするスポーツイベントやドラマの最終回などが挙げられます。中には視聴率が40％を超えるものもあります。このような番組は単独で高いリーチ（到達度）を稼ぐことができリーチメディアとしての広告媒体であるテレビの強みが最も発揮されるものといえます。しかし、近年のレギュラー番組の視聴率は10％台半ばもあればかなり高い部類に入ります。広告費は他の媒体と比べて突出して高額であるにも関わらず、単独では10%内外のユーザーにしかメッセージを届けることができません。

しかし、たとえ10%であっても、安定した視聴率を維持している番組には固定ユーザーがいます。テレビはその人たちに対して繰り返しメッセージを伝えるためのフリクエンシーメディアという捉え方ができます。リーチは幅広く認知度を獲得するために重要ですが、フリクエンシー（接触頻度）は好感度や購入意向を高め、購入を促す上で重要な役割を果たします。12回の連続ドラマを毎回視聴するユーザーに対しては、その12回分（×CM放送回数分）のメッセージを繰り返し届けられる可能性があります。

このような見方に立つと、レギュラー番組では毎分の視聴率に一喜一憂するのではなく、平均視聴率、あるいはほとんど注目されることのない最低視聴率が広告効果を最大化するために重要とわかります。購買層にメッセージを届けるためのターゲティングも重要です。フリクエンシーメディアという側面に着目すると、高視聴率が稀有な存在になりつつある状況下で、いかに安定した視聴者を維持するかがテレビのもう一つの媒体価値の源泉につながると考えられます。

単純に考えれば、購入後にアクセスするのはもっぱら購入した商品のページや周辺機器などの関連商品のページであると思うかもしれない。

しかし、実際には購入した商品以外のページもかなりの割合で利用されている(図1)。さらに、それ以上に、新着情報やニュースの利用率が高い。商品購入を契機としてその商品のメーカーや販売元に興味を持ち、新たな情報を気にするようになったユーザーの姿が垣間見える。

【図1】購入後アクセス者の閲覧情報（2011年）

このような状況であれば、企業からの新商品のお知らせに対するユーザーの受容性も高いものと考えられる。

実際、購入後アクセスのメリットに対するユーザーの認識として、「商品の理解につながった」(41.6%)という人が多いのはもちろんだが、「新しい商品・サービスを知るきっかけになった」(33.3%)という人が購入後アクセス者全体の3分の1を占め、非常に多い(図2)。

【図2】購入後アクセスのメリット（2011年）

このように、購入後アクセスは新商品の認知を促進するが、それは購入した商品に関連するものとは限らない点が重要である。

企業ウェブサイトにおいても、このような状況を踏まえたアプローチが重要な検討課題となる。

通常、商品担当者は担当外の商品の販売には積極的に関与しない。組織横断的なアプローチとなる施策の実施は、ウェブマスターなど、個々の商品にとらわれずウェブサイト全体の最適化を図ることができる立場の人が担うべき役割となる。

前回までに見た訪問頻度の向上や、再訪問意向による購買機会の拡大も同様で、企業全体として取り組むべき部分が大きいテーマと考えられる。

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好感効果はそのまま企業やブランドに対する好感度の向上に結びつくものと考えられる。これが、ひいては購入率を左右する要因となることが期待される。

好感効果に関わる項目は、サイトイメージやユーザビリティ評価など多岐に渡るが、中でも最も端的にサイト好感度を表わすものとして再訪問意向率がある。これは、再訪問意向をユーザーに尋ね、意向がある人の割合によって把握することができる。

これを、サイトユーザーの購入率との関連性で見ると、ゆるやかな相関関係が観察される（図1）。

【図1】再訪問意向率と購入率の関係(2010年）

注：グラフのプロットには金融業界を含まない。

これには、ウェブコンテンツそのものが好感され購買意欲を刺激したということと、前回までに見たように、サイト利用率は訪問頻度によって左右されるが、さらに訪問頻度は再訪問意向によって左右されることが理由として考えられる。

したがって、再訪問意向の水準は企業ウェブサイト担当者にとって重要な管理指標となるべきである。

実際の再訪問意向率のトレンドを見て見ると、着実な上昇トレンドを描いていることがわかる。これは、企業ウェブサイトの充実度ないし利便性の着実な向上を反映しているものと考えられる。

また、図では示していないが、再訪問意向は企業によって大きな差がある。

常に競合他社との関係で状況を把握し、競合他社を上回る水準を維持できるようにすれば、少なくともウェブサイトでは競合を上回るマーケティング成果が期待できるはずである。

【図2】再訪問意向率の動向(2007-2011年）

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ところで、企業に対するイメージは人それぞれ違いますね。しかしブランドとして確立されたものはなにがしかのイメージをユーザーに与えているはずです。今回は企業名から連想する漢字一字を選んでもらい人々のもつ企業イメージを少し変わった角度から探ってみたいと思います。

サントリーは「金」

今回サントリーでは「青」「金」「角」「鳥」「水」「麦」の字で聞いてみました。最も多かったのは「金」で30％です。発売開始から今年で5年目を迎える第三のビール「金麦」は同社でも売上好調な看板商品の一つとなりました。また同じく主力商品であるビール、「ザ・プレミアムモルツ」はモンドセレクションで最高金賞を受賞しています。缶のデザインでも金色が多くあしらわれており、そういったものを連想する方が多かったのでしょう

次いで多かったのは「角」で22％。こちらは「サントリーウイスキー角瓶」をイメージされた方が大半でしょう。ハイボールの再流行、CMキャラクターの交代など何かと話題に上ることも多くイメージとして残った方も多いかもしれません。

3番目に多かったのは「水」。こちらはコーポレート・スローガンにもなっている「水と生きる」からの連想でしょうか。同社のサイトにも関連したコンテンツがいくつも挙げられており、最も大切に考えているものであることがうかがえます。企業の思いがユーザーにも伝わっていると言えそうですね。

以下、コーポレートカラーでもある「青」、ビールや金麦を連想させる「麦」、社名にもなっている創業者鳥井信治郎を連想させる「鳥」と続きました。

コカ・コーラから連想するのは「赤」

続いて日本コカ・コーラです。「赤」「泡」「黒」「米」「爽」「飲」で聞いてみると、圧倒的多数を占めたのはコーポレートカラーでもある「赤」です。企業名自体が商品名の「コカ・コーラ」ですのでコカ・コーラをイメージする色はドリンクそのものの「黒」（9％）よりもラベルやロゴで使われている「赤」（66％）の方が強いと言えそうです。

次いで多かったのは「爽」です。日本で最も高いシェアを占めているブレンド茶「爽健美茶」を連想する方が多かったのでしょう。また、1960年代のキャッチコピー「スカッとさわやかコカ・コーラ」を連想された方もいらっしゃるかもしれません。11％の方が「爽」と答えています。

以下、「黒」「飲」「泡」と続きアメリカを連想させる「米」は1％と最も低くなりました。

日清食品はやはり「麺」

日清食品では「食」「箸」「福」「麺」「湯」「世」の字で聞いてみました。インスタントラーメンが中心の食品会社、圧倒的に多かったのはやはり「麺」でした。連想する漢字として84%の方が答えています。戦後間もなく大阪のラーメン屋台で美味しそうにラーメンを食べる人を見て「日本人は本当に麺類が好きなんだ」と思ったことが創業者、安藤百福をインスタントラーメン発明へと導いたそうです。食に関してもブームがめまぐるしく変わる現在でも日本人の「麺」好きは変わりません。戦後いち早くそこに目をつけ、家庭で簡単に食べられるインスタントラーメンを自ら発明した創業者、安藤百福を連想させる「福」（あるいは食べているときに「幸福」を感じられるという方かもしれませんが）、「福」の字も3％の方に選ばれています。

2番目としては「食」、そして「福」を挟んで「湯」「箸」と続きました。

様々な顔をもつ日立製作所

続いては日立製作所、日本最大の総合電機メーカーです。「嵐」「茨」「技」「原」「鉄」「電」の中、電機の「電」（25％）を上回り最も多かったのは「鉄」（29％）でした。同社は車両から交通システムまで鉄道に関わるもの全てを作ることができる日本唯一の鉄道総合システムインテグレーターを謳っています。通勤・通学で毎日お世話になっているのですね。

「電」（25％）に続いては「技」（23%）と上位の票は僅差で分かれました。1940年代より長きにわたり使用されてきたキャッチフレーズ「技術の日立」が耳に残っている方も多いかもしれません。

以下、創業の地「茨城県日立市」、「原子力」、家電スローガン「日立はエコにたし算」のCMキャラクターの「嵐」をそれぞれ連想させる「茨」、「原」、「嵐」にも回答がありました。

ソフトバンクモバイル、選ばれたのは白戸家の父

最後は携帯キャリアのソフトバンクモバイルです。「犬」「携」「白」「通」「手」「電」の中から最も多く選ばれたのは「犬」で48％、続いては「白」で28％でした。同社の主力料金プラン「ホワイトプラン」、CM上で家族設定されている「白戸家」、そして白戸家の父を演じる北海道犬カイ君などが連想されているようです。

続いて携帯電話の「携」、通信の「通」、電話の「電」など業態を連想させる字が続きますが、上位の「犬」「白」には遠く及ばないことからも、ソフトバンクモバイルではすでに業態認知を超えたブランドが圧倒的であり、CMの影響力の強さがうかがえます。

今回は、日立製作所のような総合企業ではそれぞれの分野・製品そのもの、食品会社のように商品種類の多い企業ではそれぞれの商品名、そして取り扱う商品の種類があまり多くない企業では個性を全面的に出したキャラクターなどがブランドイメージになっているケースが見られました。こういう視点で企業とブランドの関係を見てみると何か変わった発見があるかもしれません。

調査概要

全国の20～59歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

いずれもウェブサイト上のユーザーのアクションに基づくものだが、閲覧価値は単純なページ閲覧行動、行動価値はそれ以外で価値が高いと考えられるさまざまな行動に基づいている。

単にページを閲覧するだけでなく、会員登録をしたり、メルマガで情報収集を熱心に行ったりとさまざまに活動するユーザーの活性度は高いといえる。こうしたユーザーのページ閲覧行動も活性化されたものが期待できる。

グラフはサイト上の行動者の割合を行動タイプごとに把握し、それぞれの割合を単純合計した値を横軸に取り、縦軸には訪問頻度を取り、240サイトをプロットしたものである（図1）。

【図1】サイト上の行動とアクセス頻度との関係（2011年）

グラフに表わされているように、サイト上の行動とユーザーの訪問頻度には正の相関関係が見られる。

このように、ウェブサイト上の行動の促進することはそのまま行動価値の向上につながるほか、訪問頻度の向上という効果をもたらし、それが閲覧ページ数の増加と情報価値の向上につながる。そして、前回見たようにサイト利用率のアップとなって売上価値の増加をもたらす。

また、閲覧価値と行動価値はお互いにに関連しているだけでなく、情報価値（=閲覧価値+行動価値）と売上価値もお互いに関連している。そして、これらを結びつける要素として来訪頻度が作用している。こうした関係性がマーケティング施策をどのように組み立てるべきか、そのあり方を示唆しているといえる。

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サイト利用率は購入者に占めるウェブサイト利用者の割合である。

ここでいうウェブサイト利用者とは、購入の参考にするという目的を持った利用者のことであり、前回（第1回）の「購入時参考情報」で企業ウェブサイトを選択した人の割合に対応する。

サイト利用率は、購入意欲を持ってユーザー自らの意思に基づきアクセスしたという点で、単にアクセス者と購入者が結果的に重複していたという以上の意味がある。

購入意欲を持つユーザーの増加は企業にとって好ましいが、問題はいかに増やすかである。

もちろん、最初から自社製品の購入意思を持つユーザーだけを対象にするという考え方もあるが、それでは広がりが期待できない。マーケティング施策として、商品の興味を喚起し、購買意欲を刺激する仕組み、仕掛けが重要である。

そのための基本施策として、来訪頻度のアップに注目したい(図1)。

【図1】訪問頻度とサイト利用率の関係(電機業界）（2011年）

ある特定ブランドに対する購入意欲は、当該ブランドに対する接点の数と質に基本的に比例する。

接点となるものはもちろん企業ウェブサイトだけに限らない。店頭や店員などもあるし、テレビなどのマスメディア、電話（コールセンター）などもあるが、何よりその企業の製品そのものが特に所有者、利用者にとって最も重要な接点となることが多い。消費者はさまざまな接点を通じて企業に対する体験ないし情報を蓄積し、次の購買行動へとつながっていく。

企業ウェブサイトにおいても、繰り返しユーザーと接点を持つことによって、いざ購入という段階になったとき、ユーザーが自社サイトを想起し製品情報を収集する元となる可能性が高まり、ひいては自社製品を選択してもらえる可能性が高まる。そこに至るまでの接点は必ずしも製品情報である必要はなく、さまざまなコンテンツや施策を通じて接触状態を保つことがウェブマーケティングを考える上で重要である。

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好感と信頼が増し、企業の良さが再認識されたKINCHO

まずは1885（明治18）年創業のKINCHOです。1890(明治23)年、金鳥かとり線香創業者の上山英一郎氏は除虫菊を使った新たな殺虫方法を探していました。それまでに火鉢や焚き火に除虫菊をくべる方法を考えたのですが、不便だったので普及にまでは至りませんでした。そんなある日、仏壇線香屋の息子と会い、線香に除虫菊の粉末練りこむというアイデアを得ました。しかし、商品化したものの、棒状の製品の効果や持続時間に課題が残りました。そんなある日、妻が言った「渦巻き状にしたらどうか」という言葉をヒントに改良を重ね、1902（明治35）年ついに今の形の製品が完成しました。

このストーリーを読んだ方の多くは好感が増し(32%)、信頼が増した（20%）と回答しています。さらに「この企業の良さを再認識した」（16%）を含め、これら3つの項目で同社は最も高い印象を残す結果となりました。新商品を構想してから10年以上の歳月をかけて開発したという息の長さもさることながら、家族みんながそれぞれアイデアを出し、それが一つの商品として結晶したストーリーが多くの共感を呼んだようです。

企業の夢や願いを感じ、親しみが増した江崎グリコと森永製菓

次は1919(大正8)年創業の江崎グリコと1899（明治32）年創業の森永製菓です。
江崎グリコは大正11年、子供たちの健康のために栄養素の高いグリコーゲンを食べやすいお菓子にした「グリコ」を発売しました。育ち盛りの子供にとっては、「食べること」と「遊ぶこと」は二大「天職」ともいえることです。そこで、栄養補給源となる「グリコ」を食べながらおもちゃで遊べば、身体も心も健やかに育つという発想から「オモチャ入りグリコ」が生まれました。
森永製菓は1913(大正2)年、ブリキ缶入り「ミルクキャラメル」を発売しました。それまでのミルクキャラメルは欧米式仕込みで当時の日本人の嗜好に適さなかったばかりでなく、湿度の高い日本の気候にも合いませんでした。そこで、「日本の風土に合った、日本人のためのキャラメルを作ろう」と考え、品質を改善し、また流通段階での衛生面にも配慮して1粒ずつワックスペーパーに包みました。

いずれも製品の主なユーザーになる子供たちに対する思いが感じられるストーリーで、回答者の方も、「企業の夢や願いを感じた」という項目で江崎グリコ(35%)、森永製菓(26%)がそれぞれ1位と2位に、また「親しみが増した」でも江崎グリコ(47%)、森永製菓(39%)がそれぞれ1位と2位になりました。

技術力を感じ、革新的なイメージを持たれた味の素

続いて1908（明治）41年創業の味の素です。東京帝国大学（現東京大学）教授の池田菊苗博士は「料理に昆布を使うとなぜうまくなるのか」という疑問から昆布の成分である「グルタミン酸」がうまさの正体であることを突き止めました。博士はうまみ味調味料グルタミン酸ナトリウムの製造法特許を取得し、鈴木三郎助氏に事業化を依頼、1908（明治42）年、「味の素」として発売することになりました。

この話に対しては、「技術力を感じた」（35%）という人が非常に多くいました。また、それに伴い、「革新的なイメージを持った」（17%）も5社の中で最も多くいました。古く明治の時代に遡る話ですが、その時代の話であっても「革新的」というイメージにつながることは注目すべき事実かと思います。

企業理念が感じられ共感を呼んだキユーピー

最後は1919（大正8）年創業のキユーピーです。アメリカでマヨネーズを知った創業者は「アメリカ人の体格がいいのは栄養価の高い食べ物にある。日本にも紹介したい。」と考えました。当時は和食が当たり前の日本でさらに「鶏の飼料がよくなく卵の栄養価が低い」「植物油は粗悪品が多い」等の悪条件が重なりましたが、鶏卵業者との取り組みや製油会社への品質指導などで解決し、またいく通りもの成分配合を試みて、日本人好みに合わせた黄身だけを使った滑らかな食感のマヨネーズ開発に漕ぎつけました。1925(大正14)年にはキユーピーマヨネーズとして発売に至りました。

この話を読み、「企業の理念を感じた」（29%）方が今回取り上げた5社の中で最も多いという結果になりました。また、「この企業の興味を持った」（14%）、「誰かに伝えたいと思った」（13%）も5社中最多となりました。このように、当時のキユーピーの物語は多くの人に今日の同社の企業理念につながるものを感じさせるものであるようです。

企業の創業当時のさまざまなストーリーは好感度のアップや企業理念の理解につながることはもちろんのこと、技術力や革新性のイメージなどきわめて今日的と思われるテーマに対しても消費者は大きく反応することがわかりました。世の中には技術力や革新性を訴求したいがゆえにその会社が誇るべき古い時代の貴重な物語を封印するとはいかないまでもなるべく表に出すことを控える会社もあるかもしれませんが、むしろ積極的に知ってもらうよう努めたほうが好ましい結果につながることが少なくないのではないでしょうか

調査概要

全国20歳以上男女のインターネットユーザーから回答を得た

グラフ（図1）に示すように、購入時にテレビを参考にした人は2010年度調査では21.6%、対して企業ウェブサイトを参考にした人は18.6%と、前回はテレビの方がやや参考にした人が多かった。

【図1】購入時の参考情報（購入者ベース、複数回答、％）

対して、2011年度調査ではテレビを参考にした人は20.0%でわずかながら減少し、一方、企業ウェブサイトを参考にした人は20.3%とわずかではあるがこちらは上昇した。その結果、購入時参考情報としてテレビを挙げた人の割合と企業ウェブサイトを挙げた人の割合がほぼ同じとなった。

非常にゆっくりと静かな動きではあるが、メディアの主役が交代しつつある状況が見て取れる。

なお、話題のソーシャルメディアだが、ツイッターやフェイスブックなど（グラフでは「掲示板やブログ」の部分に含まれている）の購買決定に対する影響力は現状では非常に小さい。ソーシャルメディアではカカクコムなど従来からある比較サイトのはるかに影響力が大きい。企業のマーケティングを担当する立場としては、この点を冷静に見る必要がある。

ところで、厳密にはメディアではないが購入時に最も参考にされる情報源に「その他」がある。これは主として店頭や店員のことを指している。

このように、店頭は購買プロセスの最後にあって、依然として最も影響力の高いものである。

もっとも、テレビやウェブサイトのようなメディアと店頭は性格が異なるものである。

メディアは主としてマーケティング、ブランディングを担うが、店頭は販促を担当するなど、役割が異なっている。この点を無視して、「結局店頭で決まるのだから店頭の販促だけを行えばよい」という認識は必ずしも適切とはいえない。さまざまな手法を組み合わせ、相乗効果により売上価値の最大化を図るのが望ましいあり方と考えられる。

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