創業者の姓「松田」と、古代オリエントの叡智の神の意をあわせもつ－マツダ（株）

まずはMAＺDAと記載される広島県安芸郡に本社を置く自動車メーカー、マツダ株式会社です。イメージについては「発想が面白い」は50％、「この企業のイメージに合っている」が20％、「この企業の夢や願いが伝わる」が19％となっています。

1927年、社名を東洋コルク工業から変更した東洋工業の創業者、松田重次郎が三輪トラック「マツダ号」を発売したのは1931（昭和6）年のことです。このトラックの命名は重次郎の姓「松田」と、自動車の原形といわれる馬車や牛車が発祥した古代オリエントの叡智・理性・調和の神を意味するアフラ・マズダー（Ahura-Mazda）の発音が近いことから二つの意味を併せ名づけられたとされています。表記のMAZDAはこのアフラ・マズダーから来ているのですね。1984年に社名もマツダ株式会社と変更されました。二つの意味を併せもち、表記も創業者の姓から一ひねり。この発想の面白さが支持されたようです。

先に大ヒットした数値・記号用印字プリンター「EP(Electric Printer)-101」。「EP」＋「SON（息子のような製品群を世に送り出したい）」－セイコーエプソン（株）

1964年の東京オリンピックではそれまでの機械式ストップウォッチに代わるデジタルストップクロックと供に記録を紙に残すための「プリンティングタイマー」が活躍。そのプリンティングタイマーはプリンターへと発展しオリンピック4年後の1968年、「諏訪精巧舎」が世界初のミニプリンター「EP(Electric Printer)-101」を開発しました。子会社の信州精器はEP101の大ヒットを受けてプリンターの道を歩むことになります。1975年に誕生したそのブランド名が「エプソン」。「EP」＋「SON（息子のような製品群を世に送り出したい）」という意味で名づけられ後に社名化されました。

「発想が面白い」（39％）、「この企業の夢や願いが伝わる」（28％）、「この企業のイメージに合っている」（21％）と続きます。「SON」の言葉に願いを託すネーミングに夢を感じた人は少なくなかったようです。

カルシウム（カル）とビタミンB1（ビー）を子供にとって欲しいと命名－カルビー（株）

戦後、広島で菓子メーカーを経営していた創業者の松尾孝。当時日本人はカルシウム（カル）ビタミンB1（ビー）が不足していると言われていたそうです。これを何とかしたいという思いで社名をカルビー製菓に改称（1973年には本社を東京に移し、現社名には改称）。この社名に込めた思いを「かっぱえびせん」として製品化したとのことです。

「発想が面白い」（40％）のほか、「この企業の夢や願いが伝わる」（29％）、「この企業をより身近に感じる」、「この企業への好感が増した」（ともに25％）、「この企業の理念が伝わる」（24％）となっており、社名に込められた思いに共感を覚えた人が多いようです。また「誰かに伝えたい」は15％ながら5社中最も高い数値となりました。多くの人にとって子供の頃から身近な企業ですが、その由来は意外に知られてないのではないでしょうか。由来に共感できる分、誰かに伝えたくなるのかもしれませんね。

「サン＝聖なる」「リオ＝河」スペイン語の合成。文化は文字通り「聖なる河」のほとりに生まれるという意味。－（株）サンリオ

次は「人類が最初に住み始めたと言われる河のほとりに聖らかな文化を築きたい」思いをもって会社を設立、「其処に集まる人々がお互いに思いやりを持ち、仲良く暮らせるコミュニティ（集団）を作りたい。」という願いをこめて運営を続けているという今年設立50年を迎えるハローキティで有名なサンリオです。ソーシャル・コミュニケーション・ギフト商品や音楽、映像などのライブエンターテイメントをコミュニケーションの手段として提供し「人と人との心をつなぐ」ソーシャル・コミュニケーション・ビジネスを展開しているとのことです。永きに渡って目にしているキティーちゃんにそんな大きな役割があったとは。企業の思いを知るとなんだか新鮮に見えてきますね。

「発想が面白い」（50％）、「この企業のイメージに合っている」（22％）と続きます。「発想が面白い」がマツダと並んで高いのは、合成語の意味にキティーちゃんを越えた意味深さと意外性を感じる人が多かったからかも知れません。

「man（男性）」と「domain（領域）」の合成語で「男の世界」。さらに「human（人間の）」「freedom（自由）」の新しい意味を付与。－（株）マンダム

「丹頂」、「マンダム」、「GATSBY」と男性化粧品シリーズでヒットを記録してきたマンダム。社名も丹頂株式会社、株式会社マンダムと変更してきました。もともと「マンダム」は「Man Domain」で男の世界を意味していました。しかし1984年に女性化粧品市場にしたのを機に「Human ＆ Freedom」の意味を付与しました。この「Human ＆ Freedom」には「人間尊重と自由闊達な風土の中で、豊かな創造性が発揮される人間集団」の精神を基本として、ひとり一人のゆとりと豊かさを実現し、安全ではたらきやすい職場環境を確保するとともに、人格・個性を尊重する」という思いがあるそうです。

今回の5社の中で「この企業のイメージに合っている」（34％）が最も高く、「発想が面白い」（32％）、「この企業の理念が伝わる」（27％）となっています。

合成した造語で社名を定め、その意味を時代の流れに合わせて変更する。考え抜かれた企業の思いを感じますね。「企業のイメージに合っている」が一定の数値を得ていることからも、社名の由来が支持されていると言えるでしょう。

一言に社名の由来といってもそれらは創業者の名前や当時の屋号からとったもの、神話や物語の主人公から取ったもの、故事や格言からとったものから造語、そして社名にこれまでにない新しい意味を持たせたものまで様々な成り立ちでできています。いずれにしても創業者や当時の関係者の強い願いや夢が詰まっているに違いありません。これまで馴染みのある企業もその社名の由来を知ってみるとまた新たな親しみが湧いてくるかもしれません。

【参考】本間之英（著）、誰かに教えたくなる社名の由来、講談社、2002年

調査概要

全国の20〜59歳男女のインターネットユーザーから回答を得た

サポートサイトの問題点（問題点として挙げた人の割合、複数回答）は「情報が少ない」が最も大きく8.5％、以下「検索が使いにくい」「情報の分類が分かりにくい」「情報が見つからない」「説明が分かりにくい」など主にナビゲーションに関する問題点が指摘されている。（図1）

【図1】サポートサイトの問題点

特にサイト有用度の低い「インターネット接続サービス」や「携帯電話・ＰＨＳ」などで、「何らかの問題を感じている」人の割合が高く（図2）、ユーザーがサイト上で欲しい情報にたどりつけていない可能性がある。また「パソコン（業務/個人）」でも同様の問題点が指摘されている。ユーザー層が多岐に渡っており、製品・サービスの内容が複雑で、理解度がユーザーのリテラシーに左右されやすい分野でこの傾向が強いようである。

【図2】サポートサイトに「問題を感じている」比率（製品・サービス別平均）

全てのユーザーに過不足なく情報を提供するのは困難だが、例えば、ごく簡単な問題や障害については「○○入門」などのコンテンツを立て、検索しやすい位置にリンクを貼る、専門的な用語には注釈を入れるなどの配慮によって、少しでも不満の解消に繋げることが重要であると考えられる。

サポートサイト利用後の行動は「電話した」が最も多く13.4％。以下「店頭に行った」「メールや問い合わせフォームに入力した」が10.0％程度で続いている。（図1）

【図1】サポートサイト利用後の行動

サポートサイトの目的の1つとして「入電率を下げる」などのコスト削減が挙げられるが、サイト利用後の行動で「電話した」人の割合は、有用度の高い「デジタルカメラ」や「携帯音楽プレーヤー」などで低く、逆に有用度の低い「インターネット接続サービス」や「携帯電話・ＰＨＳ」などで高い。（図2）

【図2】有用度と「電話問い合わせ」の相関（製品・サービス別）

問い合わせ先を調べる目的でサイトを利用するユーザーも一定数存在するが、サイト上での問題解決を目的とするユーザーを確実に問題解決へ導くサイトを構築することで、入電率を下げることは可能なのではないかと考えられる。

CSR（Corporate Social Responsibility; 企業の社会的責任と訳されることが多い）のレポートを行う主要なガイドラインは2つがあります。

最も代表的なものはセリーズ（米国）という組織がUNEP（国連環境計画）と協力して作成されたGRI（Global Reporting Initiative）ガイドラインです。

GRIでは、サステナビリティとは環境、社会、経済のトリプルボトムラインであることを提唱しています。策定にあたっては世界中からパブリックコメントが集められました。

一方、AA1000はGRIに対抗してCSRに新しい潮流をもたらそうとアカウンタビリティという英国NPOが提唱したものです。

AA1000はステークホルダーエンゲージメントを重視し、ステークホルダーとの対話や約束のプロセスを経て評価指標を決めます。

GRIは指標そのものを定めますが、AA1000では個々の企業の特性に応じて指標を決めます。そのためAA1000はGRIと異なり指標を設定するプロセスを規定します。

AA1000が出てきた背景には、たとえGRIの指標を用いても、例えば高カロリーのファーストフードを食べ続ける弊害のようなものは出てこない、という考え方があります。

国際的にはGRIの方がAA1000より多くの企業に採用されていますが、日本でもGRIが主流となっています。特に、大手企業ほどGRIに準拠する傾向にあるようです。一つにはGRIでは基準があらかじめ用意されている点が日本企業向きということがあるかも知れません。

とはいえ、日本の大手企業の中にも、東芝や富士フイルムホールディングスなど、AA1000に準拠したCSR報告書を作成しているところがあります。

財務情報以上に適用すべき基準には企業独自の考え方が反映されますが、そのような側面も含めて、CSR報告書は非財務情報の開示として今後も重視されるべきものと考えられます。

有用度が最も高い製品・サービスは「デジタルカメラ」で88.3％。次いで「携帯音楽プレーヤー」で86.5％となった。「デジタルカメラ」のサポートサイトは操作方法やトラブル解決のほか、活用方法なども豊富に掲載されているなど非常に充実している。反対に「インターネット接続サービス」「携帯電話・ＰＨＳ」などは他の製品・サービスよりも有用度が低い。（図1）

【図1】サポートサイト有用度（製品・サービス別平均）

また、サポートサイト利用後の効果を示す指標として、サポートサイト利用後の再購入意向を把握した。

再購入意向は、製品・サービスによる違いが大きく、「食品・飲料」や「化粧品・トイレタリー」など最寄り品メーカーが上位に来やすい傾向がある。（図2）

【図2】再購入意向率（製品・サービス別平均）

有用度（お役立ち度）と再購入意向との相関を製品・サービス別に見ると、おおむねサイト有用度の高い企業の製品・サービスは再購入意向も高い傾向があり、質の高いサポートをWebサイトを通じて提供することが既存顧客の囲い込みに一定の効果があることを示す結果となった。（表1）

【表1】有用度と再購入意向率との相関（製品・サービス別）

それでは実際消費者は企業の社員による不祥事についてどのような意識をもっているのでしょうか。今回は社員が不祥事を起こした場合、企業に対してどのような意識をもつのか聞いてみました。

企業への印象が悪くなるのは避けられない

まずは「社員の不祥事についてあなたはどのように思いますか」の問いに答えてもらいました。最も多かったのは「基本的には個人の問題であると知りつつ、所属する企業の印象が悪くなるのは避けられない」（78％）でした。逆に、「基本的には個人の問題であり、企業の印象には影響しない。」と答えた人はわずか5％でした。次いで「業務との関連があれば企業にもある程度の責任がある」（52％）となっています。所属する企業に絶対的な責任を求めないまでも状況により一定の責任があること、また、それが悪印象につながるというのは多くの人が共通して感じているところです。

一方ここで気になるのは「企業の対応如何によっては企業を好評価することもありうる」と42％の人が答えていることです。悪印象から好印象へ消費者イメージを逆転できることは容易でないかもしれませんが対応のされ方はそれなりに評価されるようです。

最も問題があるのは「事実を公表しない」

続いての質問は「社員の不祥事のうち、企業側に問題があると思うものを選んでください」です。「事実を公表しない」（84％）、「企業として事実確認をしない」（79％）となっています。過去の企業の不祥事例から考えると「正直ものが損をする」という思考で都合の悪いことは「言ってしまわない」、「明らかにしない」のが得策という企業姿勢に対しては厳しい社会的反発を招くことがあります。それは企業そのものでなく、一所属社員個人のものであっても基本的には変わらないようです。

また、たとえ個人の不祥事とはいえ、企業に責任がないことを強調したり、謝罪しないことも反感を買いやすいことのようです。

企業が取るべき行動は「事実関係の調査」

それでは具体的には社員が不祥事を起こしてしまったら企業はどういった行動を取ればよいのでしょうか。第一に「事実関係を調査する」（93％）、次いで「調査結果を公表する」（84％）となっています。ここでも８割以上の人が事実関係の確認とその公表が重要と答えています。

さらには「社内に事実を告知し再発防止を呼びかける」（69％）、「不祥事を起こした社員を処分する」（65％）、「講じた処分内容や再発防止策について公表する」（61％）、「従業員教育を行う」（54％）、「再発を防ぐために職場の組織改革を行う」（53％）など当該社員に対する処分はもとより再発防止に向けた社内教育の徹底が求められていることがわかります。

特に許せないのは企業の社会的責任と相反する不正

続いて企業の印象が悪くなった事例について聞きました。最も印象が悪くなった事例は「野村證券でインサイダー取引（内部情報を基として市場に上場している会社の株式を購入）容疑で中国人社員ら3人逮捕。（2008年4月）」（74％）でした。事件報道直後、就任直後の渡部社長が容疑者個人の犯罪であることを強調していた会見も印象を悪くした原因の一つかもしれません。続いて「佐川急便社員が勤務中、同僚が担当する荷物から配送予定のDSゲームソフト60本（19万7千円相当）を盗んだ容疑で逮捕。（2009年11月）」（71％）と供に７割を超える人が企業に対する印象が悪くなったと答えています。証券会社社員にしても宅配業者社員にしても当企業の社員が果たすべき職責に対する重大な侵害行為と思われたのではないでしょうか。続いてNEC子会社と富士通子会社の架空取引への関与ですが、NECの事例が金額が大きいだけにやや印象が悪いようです。

一方「吉野家のアルバイト店員2名が、店舗とみられる場所で豚丼を山盛りした「テラ豚丼」を作った様子を撮影、動画投稿サイトに投稿。ネット上で「不衛生だ」などと騒動になった。（2007年12月）」は44％と最も低い値になっています。こちらはアルバイト店員だったこと、冷静に見れば犯罪にはほど遠い「悪ふざけ」に過ぎないものであったことから他の不祥事ほど企業イメージへの悪影響は大きくないようです。

評価できるのは踏み込んだ企業対応

最後に社員不祥事後の企業の対応についての評価を聞きました。最も評価が高かったのは「NECエンジニアリング(株)社員の架空取引逮捕について」の対応でした。懲戒解雇処分、刑事告訴といった断固とした対応と組織的対応が評価されたものと思われます。容疑者逮捕に関する情報も企業サイトプレスリリースにて公表するなどNECブランドを守るべき親会社自らが率先して徹底した対応を取っている印象があります。

ついで評価が高かったのは「吉野家、アルバイト店員「テラ豚丼」動画騒動」の対応でした。「弊社商品を悪用した動画『テラ豚丼』がWeb上に投稿され、お客様には大変不安・不快な思いをさせてしまったことを、心よりお詫び申し上げます」と謝罪し、関与したとされるアルバイト2人を特定して処分したと発表しました。もともと事例そのものに対して企業への悪印象の度合いは低かったこと（Q4参照）、また消費者に直接被害が及ぶような事例でなかったこともあるかもしれませんがイメージが会社の業績を左右する外食産業業界なだけにこの対応は重要だったといえるのではないでしょうか。

一方評価が低かったのは「通信機器販売会社のNAJ、富士通の子会社を巻き込み架空循環取引」、「東芝社員ダビング10解除で逮捕」に対する企業の対応です。どちらも「今後詳しく確認し厳格に対応していく」、「全力で改善に努める」としているものの報道の時点では具体的な対応がなされておらず、対応として不完全な印象が免れません。事件と報道の時期の問題、また事件の大きさによっても対応の公表に時間がかかることは仕方がないと言えますが、全容が明確になった時点で企業の対応についてきちんと公表することが重要だと言えそうです。

今回の調査から、所属社員の不祥事を一律に企業の責任と決めつける人が必ずしも多いわけではないものの、感情の問題として印象が悪くなるのは避けられないということがわかりました。しかし消費者のイメージ低下を恐れて公表しないようではさらに印象が悪くなるのは避けられません。そうは言っても不十分な事実確認のままでは消費者の理解は得にくいでしょう。

不祥事の程度によるとはいえ、企業の社会的責任を揺るがすようなものはたとえ一個人の問題でもかなり厳しい目で見られるのは間違いなさそうです。

調査概要

全国の20〜59歳男女のインターネットユーザーから回答を得た