ウェブサイトの売上効果を示すサイト効果はサイト利用率とサイト関与率を掛け合わせることによって得られる。
購入時参考情報で企業ウェブサイトを挙げる人の割合が減少したことを受けて、サイト利用率（購入者に占める当企業のウェブサイトを参考にした人の割合）は減少した。
2003年以来のサイト利用率の動向を示したグラフを見ると、2003年から2006年までの間はサイト利用率が急激に増加したが、その後は一進一退の状況が続いている。
ただし、これはあくまで全体平均の話である。
むしろ、サイト利用率がおおむね上昇傾向にある業界とそうでない業界の2極化が進みつつある。
また、同じ業界にあってもサイト利用率の大小は存在する。サイト利用率の高い企業はおおむねウェブ上の施策、ないしオフラインでのコミュニケーションとウェブ上の施策の連携がうまく取れている。
サイト利用率に表わされる利用率は購入場所を示すわけだではない。示されるのはあくまで購買プロセスのどこかの段階で当企業のウェブサイトを参照したかどうかである。ウェブ戦略を検討するためには、アクセスログだけでは把握困難なオフラインでの購買行動を分析することが非常に重要である。
【図1】サイト利用率の推移（2003～2012年、全調査対象サイト平均）