ブランド戦略通信 │トライベック・ブランド戦略研究所

Web Equity調査結果分析2011

第5回:購入後アクセスの商品認知効果に注目

ウェブサイトにおける4つの効果のうち、ロイヤルティ効果とは商品購入後のアクセスを通じて再購入意向を初めとするロイヤルティの向上に対する効果のことをいう。

単純に考えれば、購入後にアクセスするのはもっぱら購入した商品のページや周辺機器などの関連商品のページであると思うかもしれない。

しかし、実際には購入した商品以外のページもかなりの割合で利用されている(図1)。さらに、それ以上に、新着情報やニュースの利用率が高い。商品購入を契機としてその商品のメーカーや販売元に興味を持ち、新たな情報を気にするようになったユーザーの姿が垣間見える。

新着情報・ニュース39.7%、関連商品のページ25.3%、購入した商品のページ24.6%、購入した商品以外のページ19.3%、会員(購入者)向けページ13.1%、Q&Aやサポートのページ10.3%、複数回答、アクセス者ベース

【図1】購入後アクセス者の閲覧情報(2011年)

このような状況であれば、企業からの新商品のお知らせに対するユーザーの受容性も高いものと考えられる。

実際、購入後アクセスのメリットに対するユーザーの認識として、「商品の理解につながった」(41.6%)という人が多いのはもちろんだが、「新しい商品・サービスを知るきっかけになった」(33.3%)という人が購入後アクセス者全体の3分の1を占め、非常に多い(図2)。

商品の理解につながった41.6%、新しい商品・サービスを知るきっかけになった33.3%、企業の理解につながった13.6%、疑問点やトラブルの解決につながった11.7%、複数回答、アクセス者ベース

【図2】購入後アクセスのメリット(2011年)

このように、購入後アクセスは新商品の認知を促進するが、それは購入した商品に関連するものとは限らない点が重要である。

企業ウェブサイトにおいても、このような状況を踏まえたアプローチが重要な検討課題となる。

通常、商品担当者は担当外の商品の販売には積極的に関与しない。組織横断的なアプローチとなる施策の実施は、ウェブマスターなど、個々の商品にとらわれずウェブサイト全体の最適化を図ることができる立場の人が担うべき役割となる。

前回までに見た訪問頻度の向上や、再訪問意向による購買機会の拡大も同様で、企業全体として取り組むべき部分が大きいテーマと考えられる。

参考

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