ブランド戦略通信 │トライベック・ブランド戦略研究所

Web Equity調査結果分析2006

WebEquity2006結果分析 第2回:飲料業界のWebサイト

下表のように、飲料メーカー各社の事業貢献度は高く、その大きな要因として、ブランド面での貢献度が非常に高いことがわかる。キリンビール及びサントリーでは、売上価値のおおよそ2倍の貢献度がある。

【表1】Webサイトの事業貢献度
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いかにアクセスさせるか?

飲料各社のサイトには多くの人が訪れている。特に、定期的にアクセスしている人が多い。購入時のサイト利用機会が多くないこの業界で、なぜアクセスを増やすことができるのだろうか?

飲料各社のサイト上では、頻繁にキャンペーンが実施されている。過去1年間にキャンペーンに応募した人の割合は、、アサヒビールで19.5%、キリンビールで25.3%、サントリーで22.2%と、200サイト中で最も高く、これにより多くの人を集客している。キャンペーンでは、自社商品・関連グッズなどをプレゼントすることで、自社商品のPRも行える。

【図1】過去1年間のアクセス経験

また、メールマガジンを使った集客も積極的に行っている。サントリーでは18種類ものメールマガジンを用意し、13.9%の人が当社のメールマガジンを読んでいる。特定の商品情報を伝えるもの、健康など商品情報ではないがユーザーの関心が高い情報を伝えるもの、様々なメールマガジンを用意している。メールマガジンはキャンペーンの告知も行っていて、多くの人がメールマガジンで情報を得てキャンペーンに応募している。

【表2】過去1年間のメールマガジン閲読率のトップ5(200社中)
【図2】アサヒビール「世界銘酒紀行」

【図2】アサヒビール「世界銘酒紀行」

このように集客した多くの人に、より多くの情報を伝えるにはどうすればよいのか?そこで効果的なのが、消費者が興味を持つような「知る・楽しむ」というジャンルのコンテンツである。アサヒビールの「世界銘酒紀行」では、銘酒を取り巻く人々や文化、歴史などを紹介している。また、キリンビールの「エリアガイド」では、全国各地のイベント情報、グルメ情報などを提供している。このほか、料理レシピを掲載するなどして、多くの人の関心を引き寄せている。

「知る・楽しむ」コンテンツは自社商品を直接PRするものでないので、売上に大きく貢献するものではない。しかし、多くの人により有益な情報を伝えることで、これまで自社商品に関心を示さなかった人達も、自社の新たなファンとし獲得できる。さらに、定期的にアクセスしたくなるような情報内容であることから、消費者との定期的な関係構築もしやすい。このような商品の周辺情報から、自社のブランド力を高めていくアプローチは、情報量の制約が少ないWebサイトだからできる施策である。

【図3】今後アクセスしたいと思った人の割合(%)

このようにキャンペーン、メールマガジン、コンテンツを上手く活用した飲料業各社は、多くの人を魅了することに成功している。またアクセスしたいという再訪問意向は最も高く、6割を超える人が再訪問意向を持っている。

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