ブランド戦略通信

実践!ブランド戦略

第114回: スリーヒットセオリー

Q 広告のスリーヒットセオリーとは何ですか。
A 広告は受け手が3回接触して初めて効果を発揮するという理論です。

広告が効果を発揮するためにはオーディエンスに対して一定回数以上の接触頻度を確保すべきであると考えられます。

その回数が3回であるという主張がスリーヒットセオリーです。

スリーヒットセオリーでは、1回目の接触で注意を引き、2回目の接触で興味を喚起し、3回目で行動に結びつくなどと考えます。

ややニュアンスは異なりますが、似たようなものにセブンヒットセオリーがあります。セブンヒットセオリーでは、広告に7回接触すると購入確率が高まると考えます。

これらの説が唱えるように、接触頻度が一定の閾(しきい)値を超えると購入確率は急速に高まります。

もっとも、その回数は3回、あるいは7回とは一概にいえません。製品・サービスによって大きく異なるものと考えられます。

一般には購入頻度が高く単価が低いような商品では回数は少なく、単価が高く購入頻度が低いような商品では回数は多いものと予想されます。

実際に何ヒットすると購入確率が高まるかを把握することは、コミュニケーションの目標設定とプランニングに大きく役立つことになります。

仮に、ある商品についてはシックスヒットセオリーが正しい、などの法則性を見出すことができれば非常に有益です。そうなれば、平均的にCMで3回、Webで2回、屋外広告で1回の接触を確保させよう、などといった具体的なコミュニケーションの目標を立てることができます。そして、Webで2回の接触を確保するにはどのような施策を行うべきか、などと行動計画を立てるうえでもベースの理論が確立できるものと考えられます。

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